20 ラテラル・マーケティングとは

これまで存在しなかったカテゴリーや市場を作り出し、従来は顧みられなかったニーズや用途を満足させるという特徴がある。

市場を細分化して標的市場を絞り、ポジショニングを決定する。STPの過程は戦略的マーケティングには欠かせない作業だ。しかしこの手法では予め市場を想定してしまうしかない。その市場を細分化して不要な部分を切り取り、捨てる一方、標的市場に対してポジショニングし、マーケティング・ミックスを行う。これはコトラー曰く、バーティカル（垂直的）マーケティングである。
オペレーションの効率化の為には、こうした無駄だと思われた市場を切り捨てる作業は有効。しかし切り捨てた市場にチャンスが残っているのも事実。
ラテラル（水平的）・マーケティングはバーティカル・マーケティングとは180度真逆の手法である。

ラテラル・マーケティングはラテラル・シンキング（水平思考）を取る点が特徴。
これは既に枠組みにハマっている既存の情報を一旦ばらしてそこに新しい枠組みを見出すというやりかた。
ラテラル・シンキングでは、ベストな枠組みを探すのではなく、たくさんの枠組みを発見する事に主眼を置く。

今ベストであったとしても、将来にわたってベストで在り続ける保証はない。

バーティカルとラテラルは、相互補完的なものとして捉えたい。

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19 ポジショニング

ターゲットの中に、自社製品を他社製品とは違うものとして認識させる努力をポジショニングという。

「ポジショニング」はジャック・トラウトとアル・ライズが1970年代末頃に提唱。

製品に対するポジショニングではなく、ターゲットの心のなかの位置である点に留意。

トラウト「狙っている客の心のなかで、あなたの製品をどう独自化するのかが、ポジショニングの本当の意味である」
つまり企業の都合で定義してはならない。

コトラーが提唱するのはこの方式。次の文章の（）の内側に適切な用語を当てはめ、それが達成できるような方法を取ってポジショニングする。

「私たちは（ターゲット市場）に（私たちの製品）を（簡単なフレーズ）とみなしてほしいし、（競合する製品）より重要で、より有益だと思ってほしい」

例
「私たちは（スマートフォン市場）に（iPhone偽）を（安価なiPhone ) とみなしてほしいし、（iPhoneそのもの）より重要で、より有益だと思ってほしい」


ポジショニングを決めたら、そのセグメントにおいてNo.1を目指さなければ無意味。独自のポジショニングを築くというのは、そのセグメントでNo.1になるということ。

マイケル・トレーシー、フレッド・ウィアセーマのNo.1企業の定義。

1　経営実務面での卓越性
2　製品のリーダーシップ
3　顧客との親密性

これらのいずれかで、最高の評価をうけている。
この他にも、品質、特徴、技術、価格、重要性、独自性、卓越性、伝達性、先制性、収益性といった項目がある。

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