54 変化を生み出す3段階

54　変化を生み出す3段階

「社会的責任は、慈善事業的な発想からマーケティングの一環と捉える必要がある。社会的コーズを実現して変化を生み出すことで、人々の精神を揺さぶるマーケティングの推進が可能である」

社会的責任マーケティングで最も危険なのが、顧客が「製品とコーズとの間に疑問を持ち、その企業が利益を追求している」との疑惑持たれた場合。
だからこそ、社会的責任マーケティングを推進する場合、コーズは慎重に選ぶ必要がある。コーズが企業のあり方と密接に関係していなければならないからである。
そのために企業の存在理由を深く考察しよう。
「企業の存在理由とは、企業のミッションである」
つまり企業は社会やコミュニティ、個人がもつニーズを満たすべく存在している。ただし、1企業があらゆるニーズに応えるのはできない。そこで特定のニーズに焦点を絞るべきである。
この特定のニーズに対応するということが企業のミッションと同値である。企業のミッションがあるからこそ企業が存在する。それが企業の存在理由となる。

ここでマーケティング3.0における3iモデルを思い出したい（→11）
3iでは、ブランド・アイデンティティ、ブランド・イメージに加え、ブランド・インテグリティを重視した。そもそもマーケティングは3.0ではブランド・インテグリティの達成がカギを握る。そしてその原動力が、企業のミッションを出発点とした社会的コーズを経て向かう社会的責任マーケティングに他ならない。
社会的責任マーケティングを正しく推進する事で、企業は人々の信頼を勝ち取れる。社会的コーズに従い、人々との協創を促し、文化的問題の解消を目指し、ひいては人々の精神を揺さぶるマーケティングを実現する。これらを通じてソフトパワー（→10）が手に入る。

これは企業の魅力を増大させ、人々の行動を呼び起こさせる。こうした企業としてのかつどうに賛同する人がふえれば、社会はよりよい方向に進んでいく。
コトラーはこれを「マーケティングにおける社会的課題への取り組みの3段階」と呼ぶ。
人々の行動変革を促し、社会の利得を向上させるマーケティングは、現代の新しい潮流であろう。

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51 ソーシャル・マーケティング

51　ソーシャル・マーケティング

「公衆衛生や治安、環境、公共福祉の改善などについて行動改革を促し、社会的利得の向上を目指すもの」

公衆衛生や治安、環境、公共福祉の改善などについて行動改革を促すマーケティングで、「社会文化的変化を生み出すマーケティング」（コトラー）である。

営利企業の目的は会社の利益が最優先されるが、ソーシャル・マーケティングでは「第一の目的は個人的、もしくは社会的利得」を目指すとされる。

これが達成されると「社会的・文化的変化」が起きる。 　ソーシャル・マーケティングの対象は例えば乳がんや前立腺がん、禁煙、HIVなど多岐に渡る。また大気汚染や地球温暖化、野生動物保護というようなテーマもある。
→53で論じる貧困問題の解決も、ソーシャル・マーケティングの重要なテーマである。

コトラー曰く、企業が従来行って来た寄付活動は、社会的責任マーケティングの4番目に位置するフィランソロピーとして分類されている。5番目の地域ボランティアは従業員のボランティアへの参加を促して行うマーケティング手法である。

社会的責任マーケティングの6番めの社会的責任に基づく事業の実践は、ソーシャル・マーケティングの発展型である。企業が実践する事業そのものが、社会的コーズに従ったものとなる。

その究極の形が、社会的コーズにしたがって設立された会社であろう。 このような形態の企業をソーシャル・ビジネス・エンタープライズ（→52）と呼び、そうした企業を立ち上げる人のことを社会起業家と呼ぶ。

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50 コーズ・リレーテッド・マーケティング

50　コーズ・リレーテッド・マーケティング

「コーズ・プロモーションは、社会的コーズに対する人々の関心を高めることが目的。コーズ・リレーテッド・マーケティングは特定の製品のセールスとコーズとを結びつけたマーケティング」

コーズ・プロモーションは、自らの社会的コーズに対して人々の注意を向けさせるための行動。

コーズ・リレーテッド・マーケティングは、特定の商品の売上のうちの何％かを自らの社会的コーズの為に投入する活動。代表例は1980年代初頭の自由の女神像修復キャンペーンで、アメックスが行ったもの。カード1回の利用ごとに1ペニー、新規のカード発行ごとに1ドルを寄付するというもので、同社からは170万ドルが支払われた。ちなみに利用件数は30％アップ。新規カード発行数は15％アップした。

コーズ・リレーテッド・マーケティングの最近の事例ではU2のボノらが主体となったレッド・キャンペーン・プロジェクト。賛同企業がレッドのラベルを貼り、それに対してライセンス料を取るというもの。収入は世界基金に提供されて、貧困者支援に回された。

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49 社会的責任マーケティング

49　社会的責任マーケティング

「企業が社会的コーズ（大義、主張）を明らかにし、それを実現するために社会的な取り組みを行うこと」

社会的な取り組みとは「社会的コーズへの取り組みを支援し、社会的責任を果たすために企業が行う主要活動」のこと。

社会的コーズとは大義や主張→08 社会をもっと良くする、もっと住みやすくするためのその企業の主張が社会的コーズである。

この社会的コーズに従い、社会的な取り組みを行い、利益も得るのが社会的責任マーケティングである。それは次の6つの種類があるとコトラー

1　コーズ・プロモーション
2　コーズ・リレーテッド・マーケティング
3　ソーシャル・マーケティング
4　コーポレート・フィランソロピー
5　地域ボランティア
6　社会的責任に基づく事業の実践 社会的責任マーケティングでは公的組織が対象とする社会的コーズと利益は両立するのかという問題がある。コトラーは可能だという。

→08でも論じたとおり、社会的責任を果たす企業は、高い評価を得られる。

エシカル消費という言葉があり、これは少々高いものでも社会貢献型の製品を好むという消費スタイルのことを指す。

マクドナルドでは難病の子供とその家族を支援する「ドナルド・マクドナルド・ハウス」を推進中である。 コトラー「社会的コーズは、成長や差別化を生み出す機会」だと述べている。つまり、社会的責任マーケティングは慈善事業ではなく、成長と差別化を生み出す源泉であるのだ。

1）社会的主張に対し、意識と関心を高める事を指す。例えば地球温暖化の抑制に対する意識を高める企業活動など
2）製品の売上を通じてなされる社会貢献を指す。地球温暖化防止の場合でも売上の何％かを該当する活動に寄付する場合などはこちらに分類
3）行動改革キャンペーンの支援に焦点を当てたもの。地球温暖化防止のため、CO2を抑制しようと促す活動に焦点を当てた場合はこちら
4）最も伝統的な取り組みで、コーズに対する直接的な寄付活動
5）従業員が地域ボランティアに時間を割くことを企業が支援すること
6）コーズを支援するための自主的な事業活動と投資を指す

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10 スピリチュアル・マーケティングとは？

製品が基本的なニーズを満たすだけではすでに不十分である。これはマーケティング2.0の時代から明らかだった。
これを解決するためにSTPが生み出され、さらにブランド戦略も駆使されている。しかしこれだけではクリエイティブ社会では足りなくなっているというのが実情である。
コトラー「顧客は、人間の精神を揺さぶる感動、というニーズを持ち初めている」

そのニーズに応えるために、企業は社会的コーズを解決するための方法論を明らかにし、そのための展望と価値観を提示して、社会的コーズに対して臨む必要がある。

これをスピリチュアル・マーケティングと呼ぶ。

コトラー「その企業が人間の幸福のためにどれだけ貢献しているのかが消費者にみえれば、利益は自ずと付いてくる」と述べており、グラミン銀行はそのひとつ。

ジョセフ・ナイが指摘したソフトパワーとは「無形であるがゆえに否定できない魅力によって相手の行動を引き出す力」を指す。これは軍事力とは真逆の考えである。

つまり否定しようのない魅力としてのソフトパワーを企業が持つための方法論がスピリチュアル・マーケティングとなる。

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8 文化マーケティングとは？

グローバル化と社会不安とはセットである。そこで社会的なつながりを求めるニーズが強まる。そうしたニーズを満たす役割が企業に求められている。
企業が社会問題と向き合い、社会的大義、社会的主張（社会的コーズ）を明らかにし、その解決を目指す活動のことを社会的責任マーケティングと呼ぶ。
もちろん、その実現には顧客を巻き込む必要がある。

また文化的な問題の解決を目指すのが文化マーケティングである。

社会問題を企業が解決するのは難しいが、問題提起する事は可能。儲けになりにくいのではないかとの懸念もあるがコトラーは「消費者の85％が社会的責任を果たすブランドを、そうでないブランドよりも好み、70％がそうしたブランドが割高であっても利用する用意があり、55％がそうしたブランドを人に広めたいと思っている」としている。

社会不安→社会的コーズ→企業活動にローカライズ（文化マーケティング、社会的責任マーケティング）

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