40 ノンカスタマー（非顧客）とは

40　ノンカスタマー（非顧客）とは
「細分化が進み、飽和気味の市場では既存顧客ではないノンカスタマーが重視されている」

ドラッカー「30％の市場シェアであれば巨人である。しかし、それでも70％は自社のものを買ってくれていない。我々はその70％について何も知らない」

この70％はノンカスタマーを指す。そしてドラッカーは「かれらノンカスタマーこそ、来るべき変化を知らせてくれる重要な情報源である」としている。

そもそもマーケティングは、ニーズを分析してセグメンテーションを実行する（→12）という手順を踏む。つまり、特定されたニーズに対して思考を実施すると、必然的にそれ以外のニーズは切り捨てられる。ここがノンカスタマー層となる。

　市場細分化が進むと、切り捨てられる顧客が増え、市場は断片化が進行し、あっという間に飽和してしまう。こうなるとセグメンテーション以外のマーケティング手法が必要となる。じつはそれが→20で論じたラテラル・マーケティングである。ノンカスタマーを開発するための手法なのである。

チャン・キムとレネ・モボルニュが提唱した「ブルー・オーシャン戦略」もノンカスタマーに注目するマーケティング、またはマネージメント手法である。
この二人は、ノンカスタマーを1　消極的な買い手、2　利用しないと決めた買い手、3　市場から距離を置く買い手、の3段階に分類した。
その上で、だいたい産業は他の戦略グループにノンカスタマーがどのような価値を見いだしているのかを分析。その分析結果を以て、その価値を自社製品に付加したり、余分な価値を除去して価格を押さえたりして新しい価値を市場に提供する。

つまりノンカスタマーが代替品や、代替産業にどのような価値を見いだしているのかを考えるのが重要だという事。

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25 製品の本質的意味

「製品はニーズやウォンツを満たすもの。製品には機能価値と顧客価値とがある。機能価値が顧客価値へと置き換わるように設計されるべきであろう」

「顧客価値の向上→顧客満足度の向上→顧客ロイヤリティの向上」→24　という流れの中で、最も大きな要素は製品のパワーである。
→03でも示したとおり、製品とは製造物はもちろん、財やサービス、経験、イベントなどの多様な形態を持つ。ただし常に持ち続けているのが、機能価値と顧客価値である。
機能価値には3つのレベル、顧客価値には5つのレベルがあり、これらが顧客のニーズやウォンツを満たすこととなる。

双方が共通して関わるのが、中核製品である。
製品の形態とは、ここに品質や特徴、デザイン、ブランド名、パッケージングなどを付加したもの。
ここにさらに、保証やアフターサービス、配達などの付加的機能を付けて製品が世に出る。

顧客は中核的なベネフィット（中核製品）で基本的な満足を得る（基本製品）
この中核製品が期待値どおりであれば、顧客の満足度は向上する（期待製品）
さらに期待値を上回った場合、これは膨張製品と呼ばれる。
さらに、将来的に提供できる価値を含む場合、潜在製品となる。

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8 文化マーケティングとは？

グローバル化と社会不安とはセットである。そこで社会的なつながりを求めるニーズが強まる。そうしたニーズを満たす役割が企業に求められている。
企業が社会問題と向き合い、社会的大義、社会的主張（社会的コーズ）を明らかにし、その解決を目指す活動のことを社会的責任マーケティングと呼ぶ。
もちろん、その実現には顧客を巻き込む必要がある。

また文化的な問題の解決を目指すのが文化マーケティングである。

社会問題を企業が解決するのは難しいが、問題提起する事は可能。儲けになりにくいのではないかとの懸念もあるがコトラーは「消費者の85％が社会的責任を果たすブランドを、そうでないブランドよりも好み、70％がそうしたブランドが割高であっても利用する用意があり、55％がそうしたブランドを人に広めたいと思っている」としている。

社会不安→社会的コーズ→企業活動にローカライズ（文化マーケティング、社会的責任マーケティング）

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3 ニーズからウォンツに至り、需要になる

コトラー「ニーズとは何かの不足を感じている状態」
ウォンツは、ニーズが形をとったもの。


◯文字を書くという場合。

文字を書くというニーズがまずあり、そのためのペンをウォンツする。
↓つまり
ペンのメーカーは、顧客がペンを欲しがっているのではなく、何かを書きたいのであるという事を理解する必要がある。

ニーズとウォンツを取り違えることを、マーケティング・マイオピア（マーケティング近視眼）という。

つまり一つのニーズに対し、複数のウォンツを作れる事を意味している。
そしてウォンツに購買力が伴って需要が発生する。

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2 顧客を創造する

ピーター・ドラッカーは、企業を含めたあらゆる組織を「社会の機関」と定義。そしてこれは、社会やコミュニティ、個人のニーズを満たすために存在している。そのために、顧客を創造する。

つまり、ニーズに応えることで顧客は作れるということ。


ドラッカー「企業は、その目的が顧客を創造することであるがゆえに、二つの、いや、二つだけの基本的な職能をもっている。それはマーケティング（市場開発）とイノベーション（革新）である」

企業の目的＝顧客の創造であり、それは、イノベーションと、マーケティングとで達成される。

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