39 リレーションシップ・マーケティング

39　リレーションシップ・マーケティング
「顧客との長期的な関わりから利益を得ることを目的とする。また顧客との関わりを重視する経営手法をカスタマー・リレーションシップ・マネージメント（CRM）と呼ぶ」

成熟した市場では新規顧客の獲得は困難。既存顧客の維持は、新規顧客の維持費用の20％でOKと言われる。また、顧客維持率が5％上昇すると、利益が25％〜125％もアップすると言われる。
そこで顧客生涯価値に着目し、既存の顧客との長期間の関わりで利益を得ようとする、リレーションシップ・マーケティングが注目されている。
顧客生涯価値とは、年間購読量と顧客期間をかけ合わせて求められる。この概念を拡大したのが、カスタマー・エクイティである。これはその企業の顧客の生涯価値の総計を示す。

顧客生涯価値やカスタマー・エクイティを重視するリレーションシップ・マーケティングでは、顧客満足度をきっかけとした顧客ロイヤリティの向上と顧客シェアの拡大を狙う。
顧客ロイヤリティは→27

顧客シェアは、市場シェアとは違うもの。ある顧客が購入するあるジャンルの製品のうち、自社製品が占める割合である。
従来のマーケティングは市場シェアの拡大が重視されたが、現代のマーケティングでは、顧客ロイヤリティと顧客シェアの拡大が重視される。

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38 経験価値マーケティング

38　経験価値マーケティング
「顧客が実際に利用することで感じる価値を経験価値と呼ぶ」

コーヒーに価格の変動があるのは、それぞれを体験する場所に差異があるから。日用品にも、経験価値を見直す事で、付加価値を高められるということ。

経験価値マーケティングで重視されるのがタッチポイントである。その中でも従業員と、顧客との接点が重視される。この接触の瞬間を真実の瞬間と呼ぶ。これはスカンジナビア航空のヤン・カールソン社長によって世界に広められた。

飛行機の利用者と従業員との接点は5000万回。この機会を大事にしたことで顧客ロイヤリティが高められた。

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24 顧客ロイヤリティとは

「企業はブランドに対する忠誠心を指す。収益の柱となる存在」

顧客価値が高まると、顧客満足度も向上。その積み重ねが忠誠心となる。これを顧客ロイヤリティと呼ぶ。
W・アール・サッサー、ジェームス・L・ヘスケット「顧客ロイヤリティが5％向上するだけで、企業利益は25％から85％も増加する」と推定。

顧客ロイヤリティと顧客満足度は正の相関関係にある。

顧客ロイヤリティと顧客満足度をそれぞれ数値化し、セグメンテーション化してプロットすると、顧客の立ち位置がみえてくる。

顧客満足度と顧客ロイヤリティの双方が高い顧客はファンと位置づけられる。ファンの中でも極めて優良なファンが使徒・所有者となる。忠誠者は、顧客満足度が高い反面、ロイヤリティはそれほどでもない。

顧客満足度が低くてロイヤリティの高い顧客は傭兵とされる。顧客満足度、ロイヤリティの双方が低い顧客は敵対者になる可能性がある。敵対者は、その企業の製品やサービスに不満を持つ層である。

ネットでの情報発信の現実を考えれば、使徒・所有者はもちろん、敵対者のケアは怠れない。

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