54 変化を生み出す3段階
「社会的責任は、慈善事業的な発想からマーケティングの一環と捉える必要がある。社会的コーズを実現して変化を生み出すことで、人々の精神を揺さぶるマーケティングの推進が可能である」
社会的責任マーケティングで最も危険なのが、顧客が「製品とコーズとの間に疑問を持ち、その企業が利益を追求している」との疑惑持たれた場合。
だからこそ、社会的責任マーケティングを推進する場合、コーズは慎重に選ぶ必要がある。コーズが企業のあり方と密接に関係していなければならないからである。
そのために企業の存在理由を深く考察しよう。
「企業の存在理由とは、企業のミッションである」
つまり企業は社会やコミュニティ、個人がもつニーズを満たすべく存在している。ただし、1企業があらゆるニーズに応えるのはできない。そこで特定のニーズに焦点を絞るべきである。
この特定のニーズに対応するということが企業のミッションと同値である。企業のミッションがあるからこそ企業が存在する。それが企業の存在理由となる。
ここでマーケティング3.0における3iモデルを思い出したい（→11）
3iでは、ブランド・アイデンティティ、ブランド・イメージに加え、ブランド・インテグリティを重視した。そもそもマーケティングは3.0ではブランド・インテグリティの達成がカギを握る。そしてその原動力が、企業のミッションを出発点とした社会的コーズを経て向かう社会的責任マーケティングに他ならない。
社会的責任マーケティングを正しく推進する事で、企業は人々の信頼を勝ち取れる。社会的コーズに従い、人々との協創を促し、文化的問題の解消を目指し、ひいては人々の精神を揺さぶるマーケティングを実現する。これらを通じてソフトパワー（→10）が手に入る。
これは企業の魅力を増大させ、人々の行動を呼び起こさせる。こうした企業としてのかつどうに賛同する人がふえれば、社会はよりよい方向に進んでいく。
コトラーはこれを「マーケティングにおける社会的課題への取り組みの3段階」と呼ぶ。
人々の行動変革を促し、社会の利得を向上させるマーケティングは、現代の新しい潮流であろう。
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