28 ブランド戦略

「ブランドは、名称や言葉、記号、シンボルなどの組み合わせで実現される。消費者の知覚と思い込みによって形成されるものである」

中核製品、製品の形態、付随的機能という3つのレベルからなる（→25）製品のうち、重要な地位を占めるのがブランドとなる。

1　識別機能
ブランドは他社製品との識別に用いられる。名称や言葉、記号やデザインなど。
2　保証機能
その企業の製品が一定の価値を持つものと保証する機能。買い手にしてみれば、価値を予想できるという利点があるが、その期待に応えられない場合、ブランド・イメージは傷つく。
3　想起機能
ブランド名から想起されるイメージの事をいう。

コトラー「ブランドは消費者のマインドの中に存在するもので、現実に即しながら、最終的には消費者の知覚と思い込みによって成り立つものである」