パート4
マーケティング・コミュニケーションの展開
「4Pの最後に位置するプロモーションは、製品を顧客に伝達するあらゆるコミュニケーション活動である。ここで重要なのが、イメージやメッセージを統一させるという点。最新技術を駆使したマーケティングも不可欠である」
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「企業はブランドに対する忠誠心を指す。収益の柱となる存在」 顧客価値が高まると、顧客満足度も向上。その積み重ねが忠誠心となる。これを顧客ロイヤリティと呼ぶ。 W・アール・サッサー、ジェームス・L・ヘスケット「顧客ロイヤリティが5％向上するだけで、企業利益は25％から85％も...
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これまで存在しなかったカテゴリーや市場を作り出し、従来は顧みられなかったニーズや用途を満足させるという特徴がある。 市場を細分化して標的市場を絞り、ポジショニングを決定する。STPの過程は戦略的マーケティングには欠かせない作業だ。しかしこの手法では予め市場を想定してしまうしか...
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40 ノンカスタマー（非顧客）とは 「細分化が進み、飽和気味の市場では既存顧客ではないノンカスタマーが重視されている」 ドラッカー「30％の市場シェアであれば巨人である。しかし、それでも70％は自社のものを買ってくれていない。我々はその70％について何も知らない」 この...
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「ブランドは、名称や言葉、記号、シンボルなどの組み合わせで実現される。消費者の知覚と思い込みによって形成されるものである」 中核製品、製品の形態、付随的機能という3つのレベルからなる（→25）製品のうち、重要な地位を占めるのがブランドとなる。 1 識別機能 ブランドは他...
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37 セールス・プロモーションとは 「広告・PR・人的販売に含まれない、その他の販売促進のための活動をセールス・プロモーション（SP）という」 統合型マーケティング・コミュニケーションの主たるコミュニケーション手法は6つある（→33） この中で販売促進、すなわちセールス・...
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54 変化を生み出す3段階 「社会的責任は、慈善事業的な発想からマーケティングの一環と捉える必要がある。社会的コーズを実現して変化を生み出すことで、人々の精神を揺さぶるマーケティングの推進が可能である」 社会的責任マーケティングで最も危険なのが、顧客が「製品とコーズとの間...
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53 ボトム・オブ・ピラミッド 「SBEの対象のひとつに貧困の撲滅がある。 ミシガン大学のC・K・プラハラードは貧困層を新たな市場と捉え、ここに焦点を合わせた製品やサービスの開発を促している」 世界の富の配分は次のとおり 購買力平価 人口 ...
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「顧客にとって価値のあるものを指し、顧客の利益から顧客のコストを差し引いた物として計算する」 ここまで出てきた価値とは、顧客価値と等価である。 4Cモデルでは「製品＝顧客ソリューション」である。つまりニーズに対する対応能力の高いものが顧客にとっての価値の高いものであるという...
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「製品はニーズやウォンツを満たすもの。製品には機能価値と顧客価値とがある。機能価値が顧客価値へと置き換わるように設計されるべきであろう」 「顧客価値の向上→顧客満足度の向上→顧客ロイヤリティの向上」→24 という流れの中で、最も大きな要素は製品のパワーである。 →03でも示...
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「無形性、不可分性、変動性、消滅性の4つの特徴があるのがサービス」 サービスは本質的に無形で、所有権をもたらさないものである。ただし、→25で述べているように、製品の一形態であり、機能価値と顧客価値とを持つ。 サービスには製品の大半を占める財（→03）とは異なる特徴がある...
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