26 サービスとは？

「無形性、不可分性、変動性、消滅性の4つの特徴があるのがサービス」

サービスは本質的に無形で、所有権をもたらさないものである。ただし、→25で述べているように、製品の一形態であり、機能価値と顧客価値とを持つ。

サービスには製品の大半を占める財（→03）とは異なる特徴がある。

コトラー「サービスは1　無形性、2　不可分性、3　変動性、4　消滅性を持つ」

サービスは購入していない人が手に取ることも、見る事もできないもの（無形性）。
提供者とサービスは切り離せない（不可分性）
提供者がどのようなサービスを行うのかで質が変化する（変動性）
サービスはすぐに消滅する（消滅性）

サービスの質を上げるには、7Pが重要となる。→21

例えば、大工さんに発注する場合、その事務所を確認したとしてそれが物的証拠になる。
また、仕事の進め方や人柄がプロセスや人となる。
4Pに加え、これら3つの要素が考慮されてサービスは形作られる。
サービスに納得すると、高い顧客ロイヤリティ→24を持つ。

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25 製品の本質的意味

「製品はニーズやウォンツを満たすもの。製品には機能価値と顧客価値とがある。機能価値が顧客価値へと置き換わるように設計されるべきであろう」

「顧客価値の向上→顧客満足度の向上→顧客ロイヤリティの向上」→24　という流れの中で、最も大きな要素は製品のパワーである。
→03でも示したとおり、製品とは製造物はもちろん、財やサービス、経験、イベントなどの多様な形態を持つ。ただし常に持ち続けているのが、機能価値と顧客価値である。
機能価値には3つのレベル、顧客価値には5つのレベルがあり、これらが顧客のニーズやウォンツを満たすこととなる。

双方が共通して関わるのが、中核製品である。
製品の形態とは、ここに品質や特徴、デザイン、ブランド名、パッケージングなどを付加したもの。
ここにさらに、保証やアフターサービス、配達などの付加的機能を付けて製品が世に出る。

顧客は中核的なベネフィット（中核製品）で基本的な満足を得る（基本製品）
この中核製品が期待値どおりであれば、顧客の満足度は向上する（期待製品）
さらに期待値を上回った場合、これは膨張製品と呼ばれる。
さらに、将来的に提供できる価値を含む場合、潜在製品となる。

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24 顧客ロイヤリティとは

「企業はブランドに対する忠誠心を指す。収益の柱となる存在」

顧客価値が高まると、顧客満足度も向上。その積み重ねが忠誠心となる。これを顧客ロイヤリティと呼ぶ。
W・アール・サッサー、ジェームス・L・ヘスケット「顧客ロイヤリティが5％向上するだけで、企業利益は25％から85％も増加する」と推定。

顧客ロイヤリティと顧客満足度は正の相関関係にある。

顧客ロイヤリティと顧客満足度をそれぞれ数値化し、セグメンテーション化してプロットすると、顧客の立ち位置がみえてくる。

顧客満足度と顧客ロイヤリティの双方が高い顧客はファンと位置づけられる。ファンの中でも極めて優良なファンが使徒・所有者となる。忠誠者は、顧客満足度が高い反面、ロイヤリティはそれほどでもない。

顧客満足度が低くてロイヤリティの高い顧客は傭兵とされる。顧客満足度、ロイヤリティの双方が低い顧客は敵対者になる可能性がある。敵対者は、その企業の製品やサービスに不満を持つ層である。

ネットでの情報発信の現実を考えれば、使徒・所有者はもちろん、敵対者のケアは怠れない。

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23 顧客価値を分析する

「顧客にとって価値のあるものを指し、顧客の利益から顧客のコストを差し引いた物として計算する」

ここまで出てきた価値とは、顧客価値と等価である。
4Cモデルでは「製品＝顧客ソリューション」である。つまりニーズに対する対応能力の高いものが顧客にとっての価値の高いものであるという事になる。ただしそこで重視されるべきは価格である。値段が高すぎてもダメ。流通経路が未整備で手に入りにくくてもダメ。その製品（ソリューション）が存在するのだとの情報も必要である。
つまり4Cが総合的に満たされて初めて、顧客は製品に価値を認めるのである。
つまりMMとは、顧客価値を積み上げていく作業なのである。

顧客価値＝顧客利益（ベネフィット）ー顧客コスト

そこで顧客価値を高める方法として3つの方法がある。
1つ目が、顧客利益を高めること。2つ目が顧客コストの低減。3つ目が、顧客利益を高め、顧客コストを低減させる作業を同時に行うということ。

顧客利益とは、製品利益、サービス利益、人材（従業員）利益、イメージ利益を総合させたもの。
一方、顧客コストとは、獲得、使用、メンテナンス、所有、廃棄のそれぞれに関わるコストの総和である。

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22 4Pから4Cへの遷移

「4Pが供給サイドの発想である一方、マーケティング2.0では4Pを顧客側から見た4Cが提唱された」

→01でのマーケティングの定義の一つとして「顧客にぴったりと合い、ひとりでに売れる工夫」（ドラッカー）があった。
一方、→21での4Pは、供給側の発想。
つまり、顧客にぴったりと合わせるためには、顧客の視点で4Pを見る必要がある。
顧客志向のマーケティング2.0では、4Pを4Cとして見る事を重視する。

1　製品→顧客ソリューション（Customer Solution)
2　価格→顧客コスト（Customer Cost）
3　流通チャンネル→利便性（Convenience)
4　プロモーション→コミュニケーション（Communication）

さらに一歩考えを進めると、顧客を全人的存在として捉えたマーケティングが必要となる。そこで出てくるのが、→11で出た3iモデル。
3iを上位概念として想定した上で、4Cを考える必要がある。そしてこれがマーケティング3.0時代のMMである。

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パート3 マーケティング・ミックスの進展 21 マーケティング・ミックス

パート3
マーケティング・ミックスの進展
「設定したポジショニングを得るために、マーケティング・ミックスが重要。マーケティング・ミックスでは、製品、価格、流通チャネル、プロモーションの4Pが重要」

21　マーケティング・ミックス
「STPからマーケティング戦略を明らかにし、マーケティング戦術を構築する作業を指す」

オーソドックスなマーケティング・ミックス（MM）は4Pと呼ばれる。

1　製品（Product)
　テーマ3　製品には、機能、品質、ブランド、パッケージング、保証などが含まれる。これらを総合的にプランニングする。

2　価格（Price)
　対価を指す。本来は原価に利益を上乗せしてきた。現在は、顧客にとっての製品やサービスの価値を基準にした価格設定が一般的

3　流通チャンネル（Place）
　流通経路の事。単にチャンネルとも言われる。創造した価値が顧客に届くまでを「サプライ・チェーン（供給連鎖→32）とも呼ばれる。

4　プロモーション（Promotion）
　広告、パブリシティ、販売促進、などの総称。製品の存在を伝え、購買意欲を喚起させて、実際に購入させる活動のこと。

この4Pに加え、
5　物的証拠
6　プロセス
7　人
を加えることがある。サービス業ではこの観点が一般的（→26）

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コラム2 ストーリー・マーケティング

事実には誰にでもアクセスが可能となった。その事実をいかに一つの文脈にし、相手にインパクトを与えられるのかがポイント。つまりストーリー構築能力が必要となる。

ストーリー・マーケティングの代表例として、BOSSの宇宙人ジョーンズが挙げられる。物語を構築することで、ブランドイメージを浸透させやすくしている。

単なる事実の提示ではなく、そこにどうストーリーを付加させるのかがポイント。

ダニエル・ピンクが提唱する6つのセンス
1　「機能」だけではなく「デザイン」
2　「議論」よりも「物語」
3　「個別」よりも「全体の調和」
4　「論理」ではなく「共感」
5　「まじめ」だけではなく「遊び心」
6　「モノ」よりも「生きがい」

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