54 変化を生み出す3段階

54　変化を生み出す3段階

「社会的責任は、慈善事業的な発想からマーケティングの一環と捉える必要がある。社会的コーズを実現して変化を生み出すことで、人々の精神を揺さぶるマーケティングの推進が可能である」

社会的責任マーケティングで最も危険なのが、顧客が「製品とコーズとの間に疑問を持ち、その企業が利益を追求している」との疑惑持たれた場合。
だからこそ、社会的責任マーケティングを推進する場合、コーズは慎重に選ぶ必要がある。コーズが企業のあり方と密接に関係していなければならないからである。
そのために企業の存在理由を深く考察しよう。
「企業の存在理由とは、企業のミッションである」
つまり企業は社会やコミュニティ、個人がもつニーズを満たすべく存在している。ただし、1企業があらゆるニーズに応えるのはできない。そこで特定のニーズに焦点を絞るべきである。
この特定のニーズに対応するということが企業のミッションと同値である。企業のミッションがあるからこそ企業が存在する。それが企業の存在理由となる。

ここでマーケティング3.0における3iモデルを思い出したい（→11）
3iでは、ブランド・アイデンティティ、ブランド・イメージに加え、ブランド・インテグリティを重視した。そもそもマーケティングは3.0ではブランド・インテグリティの達成がカギを握る。そしてその原動力が、企業のミッションを出発点とした社会的コーズを経て向かう社会的責任マーケティングに他ならない。
社会的責任マーケティングを正しく推進する事で、企業は人々の信頼を勝ち取れる。社会的コーズに従い、人々との協創を促し、文化的問題の解消を目指し、ひいては人々の精神を揺さぶるマーケティングを実現する。これらを通じてソフトパワー（→10）が手に入る。

これは企業の魅力を増大させ、人々の行動を呼び起こさせる。こうした企業としてのかつどうに賛同する人がふえれば、社会はよりよい方向に進んでいく。
コトラーはこれを「マーケティングにおける社会的課題への取り組みの3段階」と呼ぶ。
人々の行動変革を促し、社会の利得を向上させるマーケティングは、現代の新しい潮流であろう。

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53 ボトム・オブ・ピラミッド

53　ボトム・オブ・ピラミッド
「SBEの対象のひとつに貧困の撲滅がある。
ミシガン大学のC・K・プラハラードは貧困層を新たな市場と捉え、ここに焦点を合わせた製品やサービスの開発を促している」
世界の富の配分は次のとおり

　　　　購買力平価　　　　　　　　人口

第1層　2万ドル以上　　　　　　7500万人〜1億人
第2〜3層　1500〜2万ドル未満　　15億〜17億5000万人

第4層　　1500ドル　　　　　
第5層　　1500ドル未満　　　　　4と5をあわせて40億人

第1層は年収2万ドル以上の人たち。
その一方、経済ピラミッドの底辺は、年収1500ドル以下で、その数は40億人にのぼる。

プラハラードはこの底辺にいる「1日2ドル未満で生活している40億人の人々」の事を、ボトム・オブ・ピラミッド（BOP）と呼ぶ。

企業は今後、投資力をBOPに向ける事が企業の利益に貢献するとする。

つまりBOPこそがネクスト・マーケットだとしている。 必要な情報がないだけで、お金は持っている。ここに適切な製品やサービスを提供すれば、貧困撲滅という社会的責任マーケティングを実現でき、さらに企業利益にも貢献できるのである。

BOPで受け入れられる製品を作れば、その後信頼を得るはず。そこからピラミッドを逆流することも可能であろう。そうすれば企業努力を怠り、低付加価値で高額な商品は駆逐されるはず。

日本市場が中国製品の大量進出でうけたインパクトに通じるものがある。

いずれにしても、BOPへの進出のいかんに関わらず、飛躍的にコスト・パフォーマンスが向上した製品の出現を前提にした企業努力をすべきという事である。

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52 ソーシャル・ビジネス・エンタープライズ

52　ソーシャル・ビジネス・エンタープライズ

「社会的責任マーケティングの6番目に位置する社会的責任に基づく事業の実践の典型」
→51で触れた、ソーシャル・ビジネス・エンタープライズ（SBE）は、「社会的目的が企業の最も重要な事業目的とされていて、その企業の意思決定に明確に反映」されており、同時に利益も上げる企業を指す。

SBEで最も有名なんのが、06年にノーベル平和賞を受賞したムハマド・ユヌスが社会的貧困の終焉を社会的コーズとして起業したグラミン銀行であろう。

バングラデシュで企業された同行は、マイクロ・クレジットという事業で貧困層を経済的に自立させると共に企業としても利益を上げている。

マイクロ・クレジットとは少額の資金を貧困層に無担保で貸し出す制度であり、このお金を元手にした貧しい人々が事業を行う。

借り手はそこからえた収益で融資の返済をしつつ、経済的な自立に道筋をつける。

グラミン銀行では、お金を貸し出す際、グループ単位での融資という手法をとった。

個人がローンを組む際には、グループ全体の同意が必要で、仲間意識が生まれることとなる。これにより返済義務の意識も高まり、個人に問題が生じた際もグループ全体で解決に向かうようになる。

この方法によってグラミン銀行は高い収益を手にしており、また貧困層が経済的に自立する事を支援している。 貧困の撲滅に限らず、様々な社会的コーズを事業目的としたSBEが誕生しており、事業を行なっているのである。

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51 ソーシャル・マーケティング

51　ソーシャル・マーケティング

「公衆衛生や治安、環境、公共福祉の改善などについて行動改革を促し、社会的利得の向上を目指すもの」

公衆衛生や治安、環境、公共福祉の改善などについて行動改革を促すマーケティングで、「社会文化的変化を生み出すマーケティング」（コトラー）である。

営利企業の目的は会社の利益が最優先されるが、ソーシャル・マーケティングでは「第一の目的は個人的、もしくは社会的利得」を目指すとされる。

これが達成されると「社会的・文化的変化」が起きる。 　ソーシャル・マーケティングの対象は例えば乳がんや前立腺がん、禁煙、HIVなど多岐に渡る。また大気汚染や地球温暖化、野生動物保護というようなテーマもある。
→53で論じる貧困問題の解決も、ソーシャル・マーケティングの重要なテーマである。

コトラー曰く、企業が従来行って来た寄付活動は、社会的責任マーケティングの4番目に位置するフィランソロピーとして分類されている。5番目の地域ボランティアは従業員のボランティアへの参加を促して行うマーケティング手法である。

社会的責任マーケティングの6番めの社会的責任に基づく事業の実践は、ソーシャル・マーケティングの発展型である。企業が実践する事業そのものが、社会的コーズに従ったものとなる。

その究極の形が、社会的コーズにしたがって設立された会社であろう。 このような形態の企業をソーシャル・ビジネス・エンタープライズ（→52）と呼び、そうした企業を立ち上げる人のことを社会起業家と呼ぶ。

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50 コーズ・リレーテッド・マーケティング

50　コーズ・リレーテッド・マーケティング

「コーズ・プロモーションは、社会的コーズに対する人々の関心を高めることが目的。コーズ・リレーテッド・マーケティングは特定の製品のセールスとコーズとを結びつけたマーケティング」

コーズ・プロモーションは、自らの社会的コーズに対して人々の注意を向けさせるための行動。

コーズ・リレーテッド・マーケティングは、特定の商品の売上のうちの何％かを自らの社会的コーズの為に投入する活動。代表例は1980年代初頭の自由の女神像修復キャンペーンで、アメックスが行ったもの。カード1回の利用ごとに1ペニー、新規のカード発行ごとに1ドルを寄付するというもので、同社からは170万ドルが支払われた。ちなみに利用件数は30％アップ。新規カード発行数は15％アップした。

コーズ・リレーテッド・マーケティングの最近の事例ではU2のボノらが主体となったレッド・キャンペーン・プロジェクト。賛同企業がレッドのラベルを貼り、それに対してライセンス料を取るというもの。収入は世界基金に提供されて、貧困者支援に回された。

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49 社会的責任マーケティング

49　社会的責任マーケティング

「企業が社会的コーズ（大義、主張）を明らかにし、それを実現するために社会的な取り組みを行うこと」

社会的な取り組みとは「社会的コーズへの取り組みを支援し、社会的責任を果たすために企業が行う主要活動」のこと。

社会的コーズとは大義や主張→08 社会をもっと良くする、もっと住みやすくするためのその企業の主張が社会的コーズである。

この社会的コーズに従い、社会的な取り組みを行い、利益も得るのが社会的責任マーケティングである。それは次の6つの種類があるとコトラー

1　コーズ・プロモーション
2　コーズ・リレーテッド・マーケティング
3　ソーシャル・マーケティング
4　コーポレート・フィランソロピー
5　地域ボランティア
6　社会的責任に基づく事業の実践 社会的責任マーケティングでは公的組織が対象とする社会的コーズと利益は両立するのかという問題がある。コトラーは可能だという。

→08でも論じたとおり、社会的責任を果たす企業は、高い評価を得られる。

エシカル消費という言葉があり、これは少々高いものでも社会貢献型の製品を好むという消費スタイルのことを指す。

マクドナルドでは難病の子供とその家族を支援する「ドナルド・マクドナルド・ハウス」を推進中である。 コトラー「社会的コーズは、成長や差別化を生み出す機会」だと述べている。つまり、社会的責任マーケティングは慈善事業ではなく、成長と差別化を生み出す源泉であるのだ。

1）社会的主張に対し、意識と関心を高める事を指す。例えば地球温暖化の抑制に対する意識を高める企業活動など
2）製品の売上を通じてなされる社会貢献を指す。地球温暖化防止の場合でも売上の何％かを該当する活動に寄付する場合などはこちらに分類
3）行動改革キャンペーンの支援に焦点を当てたもの。地球温暖化防止のため、CO2を抑制しようと促す活動に焦点を当てた場合はこちら
4）最も伝統的な取り組みで、コーズに対する直接的な寄付活動
5）従業員が地域ボランティアに時間を割くことを企業が支援すること
6）コーズを支援するための自主的な事業活動と投資を指す

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48 ホリスティック・マーケティング

48　ホリスティック・マーケティング

「リレーションシップ・マーケティング、統合型マーケティング、インターナル・マーケティング、社会的責任マーケティングを統一的に推進するもの」

コトラー「マーケティングのプログラム、プロセス、活動それぞれの幅と相互依存を認識した上で、マーケティングのプログラム、プロセス、活動を開発し設計して実行すること」をホリスティック・マーケティングと定義した。

その上でホリスティック・マーケティングを構成する要素を4つに分類

1　リレーションシップ・マーケティング
2　統合型マーケティング
3　インターナル・マーケティング
4　社会的責任マーケティング
1）は→39で説明した。
2）は→33で説明
3）は→27で説明。
最後の4）を理解することで、ホリスティック・マーケティングは完結する。

そもそも社会的責任（CSR）は企業が地域社会をより良くするために深く関与する事である。

一般的に企業の社会的責任とマーケティングとは別物と考えられてきたが、マーケティング3.0の3iモデル→11では、企業は人の精神を揺さぶるマーケティングが不可欠とされており、これを具体化するのが社会的責任マーケティングである。

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パート5 社会的責任マーケティングの時代

パート5 社会的責任マーケティングの時代

「マーケティング3.0に必須の3iモデルでは、ブランド・インテグリティ（約束を守る態度、信頼性）が欠かせなかった。その実現形態として、社会的責任マーケティングというものが重視される。最終節はマーケティング3.0を推進する上でのカギとなる社会的責任マーケティングについて見てみたい」

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コラム4 購買行動プロセス

コラム4
購買行動プロセス

消費者の購買行動をモデル化したものとしてAIDMAというものがある。
これは
1　Attention（注意）
2　Interest（興味）
3　Desire（欲求）
4　Memory（記憶）
5　Action（行動） の頭文字を取ったもの。

またここからMemoryを省いたAIDAというモデルもある。
これは企業は、広告活動によって注意や興味を引き起こし、欲求を刺激して商品を記憶させる。その記憶が持続する間に、さらに注意や興味を引き起こし欲求を増大化させて購買行動に向かわせるというもの。

しかしインターネットが普及した結果、AIDMAに代わり、→44で説明したAISASが提唱されるようになる。
AIDMAもAISASも5ステップで消費行動を捉えるが、冒頭の2ステップ以降の3つのステップが異なるのは説明のとおり。 そしてこれは→44のサーチ・エコノミーと深く関わっている。

なお、コトラーは購買決定プロセスの5段階モデルとして
1　問題認識、
2　情報検索、
3　代替製品の評価、
4　購買決定、　
5　購買後の行動、を挙げている。
AISASでは、AIが1、Sが2と3、Aが4で、Sが5に対応している。

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47 ニューロ・マーケティング

47　ニューロ・マーケティング

「脳研究の成果をマーケティング活動に活かす手法のこと」
近年、経済学では他の領域の研究成果を活用する動きが活発である。例えば心理学の研究成果を利用して、従来の経済理論では矛盾（アノマリー）と言われていた現象を説明する行動経済学もそのひとつ。

また脳研究の成果を経済学に活かそうという動きも活発。神経経済学（ニューロ・エコノミクス）と呼ばれるもので、人が特定の経済行動を取るときの脳の活性パターンをfMRIを用いて解明しようとするアプローチ。

この研究結果をマーケティングに活かしたのがニューロ・マーケティングである。

この研究を行っているマーティン・リンストロームによると「強烈なブランドに関する画像を見た際の脳の働きは、宗教画を見たときのものと同様のパターンを示していたと。つまり強いブランドと宗教的な偶像やシンボルは被験者の脳の反応と明確な違いを見いだせなかった」としている。

この領域はまだ研究がスタートしたばかりだが、最先端のマーケティングはここまで進んでいるのである。

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46 行動ターゲティング広告

46　行動ターゲティング広告

「ブラウザの閲覧履歴から利用者の嗜好や興味を分析してそれに応じた広告を提供する手法」

ウェブブラウザに記録された閲覧履歴を参照し、利用者の行動や嗜好を分析。その情報を元に広告を提供する手法。 利用者があるサイトを訪れた場合、IDを割り振る。これはクッキーという技術を用いて実行される。クッキーを使うことで、ユーザーの認識やセッション管理が行われる。

割り振られたIDに基づき、行動が記録され、興味あるジャンルが特定される。 次回そのウェブページを訪れた際、そのログにしたがって広告が掲載される。企業にとっては広告のロスが少なくて済むため、メリットが大きい。

複数のウエブサイトが協定を結び、ログを共有して広告を表示する連携のことをアド・ネットワークと呼ぶ 行動ターゲッティング広告は、ウェブブラウザと利用者が紐付けされていないため、個人が特定されないということが言われている。そのため、プライバシーの侵害には当たらないとされる。もちろんそうではないと思う人も多い。グレーな領域の広告手法である事は理解しておきたい。

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45 ソーシャル・メディア

45　ソーシャル・メディア

「ネット上で交流して意見や見解を共有するメディア」
mixiやFaceBookがソーシャル・メディアの代表例。人と人とが交流するサービスを指す。 ソーシャルとは「社会的な」という意味のほか、「友人と共有する（Shared with friends)」という意味もある。もちろんソーシャル・メディアのソーシャルは後者。

マーケティング活動でソーシャル・メディアが注目しているのはそのクチコミ効果。特にコミュニティとの関わりを重視するマーケティング3.0では、各種コミュニティに関わり、あるいは自らがコミュニティの中心的役割を担って自社の評判の伝播に積極的に関わろうとする。これをバズ・マーケティングと呼ぶ。

オンライン・コミュニティを対象としたバズ・マーケティングの事をバイラル・マーケティングと呼ぶ。評判がウィルスのように（＝バイラル・viral）広がるからである。

セス・ゴーディン「顧客間のネットワークに火をつけて、あとは邪魔せずに顧客同士で話をさせる」事をバイラル・マーケティングと呼んだ。

その上で、
1　伝播する価値の創造、
2　コミュニティやネットワークの特定、
3　アイディアの露出と情報伝播力を持つ人々（インフルエンシャー）へのメッセージ、
4　情報伝播力を持つ人々に伝播を促すツールを提供、という4つの段階を踏むのがバイラル・マーケティングには欠かせないと指摘している。

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44 サーチエンジン・マーケティング

44　サーチエンジン・マーケティング

「SEMと呼ばれ、検索結果に対して自社や商品サイトを上位に表示させる手法」

近年の消費者行動をモデル化したものとして秋山隆平、杉山恒太郎提唱の「AISAS」がある。
まず広告で注意を喚起され、興味を持ち、インターネットで検索して情報を確認。その後実際に購買などの行動を起こし、製品の使用感といった情報を共有する。

すなわち
1　Attention（注意）
2　Interest（興味）
3　Search（検索）
4　Action（行動）
5　Share（共有）

AISASが示すとおり検索は非常に重要な影響を及ぼしており、サーチ・エコノミー（検索経済）という言葉も生まれている。

検索結果が重要で、なるべく上位に現れる事が重要となる。サーチエンジンの利用者の98％が、検索結果の上位30項目ほどしか見ていないともいわれるため。そこでサーチエンジンを利用して検索結果の上位に来るようなマーケティングをサーチエンジン・マーケティングやSEMと呼ぶ。

SEMには検索連動型広告と呼ばれるものがあり、これはリスティング広告とも呼ばれ、検索結果画面に検索結果とはべつの検索キーワードに関連する広告を表示させるというもの。

もうひとつはサーチエンジン・オプティマイゼーションと呼ばれるものでSOEとも呼ばれる。これは利用者が検索しそうなキーワードを適切にページに埋め込んだり、バックリンクの数を充実させたりして自社サイトを検索エンジンの上位に来るようにするというもの。

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43 ネット化するマスコミ4媒体

43　ネット化するマスコミ4媒体

「新聞・雑誌・ラジオ・テレビのマスコミ4媒体がインターネットに接近している」

1　新聞 デジタル化が進展中。
2　雑誌 デジタル配信が進みつつあり、MAGASTOREやビューンなどがサービスを継続中
3　ラジオ サイマルラジオであるradikoが話題に。
4　テレビ ネットワーク機能を持つTVの登場により、ネットワーク経由でのテレビ配信が現実のものに。ビデオ・オン・デマンド（VOD）も可能に。

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42 インターネット広告

42　インターネット広告
「日本でのインターネット広告費は、2010年の実績で7747億円。総広告費の13.3％を占めている」

新聞・雑誌・ラジオ・テレビのマスコミ4媒体、いわゆるマス4が苦戦する中、インターネット広告費は04年にラジオを抜き、06年には雑誌も抜いた。09年には新聞をも抜いており今最も元気のいい広告となっている。

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41 ダイレクト・マーケティング

41　ダイレクト・マーケティング
「仲介業者を通さず、ダイレクトに顧客にアクセスする手法」

ダイレクト・マーケティングとは企業と顧客との直接取引である。

ダイレクト・マーケティングの代表的手法は3つある

1　カタログ販売
2　テレビ・ショッピング
3　インターネット通販

ダイレクト・マーケティングには基本となる手順がある。
1　見込客を特定
2　媒体を通じて商品を告知
3　正規顧客として取り込む
4　顧客と長期的関係（リレーションシップ）を構築する

この中でも特に重要なのが顧客との関係を維持であり、そのために、データベース・マーケティングによるリレーションシップ・マーケティング→39を展開して、顧客とのワン・トウ・ワンの関係を築くように心がける。

顧客開拓の手法として取られるアウトバウンドは、コールセンターから顧客に電話をかけて商品の購入を促す活動で、効果的に行えば新規顧客の獲得や、顧客離れを防ぐと言われている。

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40 ノンカスタマー（非顧客）とは

40　ノンカスタマー（非顧客）とは
「細分化が進み、飽和気味の市場では既存顧客ではないノンカスタマーが重視されている」

ドラッカー「30％の市場シェアであれば巨人である。しかし、それでも70％は自社のものを買ってくれていない。我々はその70％について何も知らない」

この70％はノンカスタマーを指す。そしてドラッカーは「かれらノンカスタマーこそ、来るべき変化を知らせてくれる重要な情報源である」としている。

そもそもマーケティングは、ニーズを分析してセグメンテーションを実行する（→12）という手順を踏む。つまり、特定されたニーズに対して思考を実施すると、必然的にそれ以外のニーズは切り捨てられる。ここがノンカスタマー層となる。

　市場細分化が進むと、切り捨てられる顧客が増え、市場は断片化が進行し、あっという間に飽和してしまう。こうなるとセグメンテーション以外のマーケティング手法が必要となる。じつはそれが→20で論じたラテラル・マーケティングである。ノンカスタマーを開発するための手法なのである。

チャン・キムとレネ・モボルニュが提唱した「ブルー・オーシャン戦略」もノンカスタマーに注目するマーケティング、またはマネージメント手法である。
この二人は、ノンカスタマーを1　消極的な買い手、2　利用しないと決めた買い手、3　市場から距離を置く買い手、の3段階に分類した。
その上で、だいたい産業は他の戦略グループにノンカスタマーがどのような価値を見いだしているのかを分析。その分析結果を以て、その価値を自社製品に付加したり、余分な価値を除去して価格を押さえたりして新しい価値を市場に提供する。

つまりノンカスタマーが代替品や、代替産業にどのような価値を見いだしているのかを考えるのが重要だという事。

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39 リレーションシップ・マーケティング

39　リレーションシップ・マーケティング
「顧客との長期的な関わりから利益を得ることを目的とする。また顧客との関わりを重視する経営手法をカスタマー・リレーションシップ・マネージメント（CRM）と呼ぶ」

成熟した市場では新規顧客の獲得は困難。既存顧客の維持は、新規顧客の維持費用の20％でOKと言われる。また、顧客維持率が5％上昇すると、利益が25％〜125％もアップすると言われる。
そこで顧客生涯価値に着目し、既存の顧客との長期間の関わりで利益を得ようとする、リレーションシップ・マーケティングが注目されている。
顧客生涯価値とは、年間購読量と顧客期間をかけ合わせて求められる。この概念を拡大したのが、カスタマー・エクイティである。これはその企業の顧客の生涯価値の総計を示す。

顧客生涯価値やカスタマー・エクイティを重視するリレーションシップ・マーケティングでは、顧客満足度をきっかけとした顧客ロイヤリティの向上と顧客シェアの拡大を狙う。
顧客ロイヤリティは→27

顧客シェアは、市場シェアとは違うもの。ある顧客が購入するあるジャンルの製品のうち、自社製品が占める割合である。
従来のマーケティングは市場シェアの拡大が重視されたが、現代のマーケティングでは、顧客ロイヤリティと顧客シェアの拡大が重視される。

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38 経験価値マーケティング

38　経験価値マーケティング
「顧客が実際に利用することで感じる価値を経験価値と呼ぶ」

コーヒーに価格の変動があるのは、それぞれを体験する場所に差異があるから。日用品にも、経験価値を見直す事で、付加価値を高められるということ。

経験価値マーケティングで重視されるのがタッチポイントである。その中でも従業員と、顧客との接点が重視される。この接触の瞬間を真実の瞬間と呼ぶ。これはスカンジナビア航空のヤン・カールソン社長によって世界に広められた。

飛行機の利用者と従業員との接点は5000万回。この機会を大事にしたことで顧客ロイヤリティが高められた。

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37 セールス・プロモーションとは

37　セールス・プロモーションとは
「広告・PR・人的販売に含まれない、その他の販売促進のための活動をセールス・プロモーション（SP）という」

統合型マーケティング・コミュニケーションの主たるコミュニケーション手法は6つある（→33）
この中で販売促進、すなわちセールス・プロモーション（SP）は以下のような者が含まれている。
電車内の中吊りやポスターを指す交通広告、街頭に掲示される屋外広告。また折り込みチラシや電話帳の広告、ダイレクト・メール、フリーペーパー、POP広告なども挙げられる。

キャンペーンや懸賞などで訴求するインセンティブもSPの常套手段。
SPは有効だが、連発させすぎると、ブランド・イメージを傷つけてしまう可能性があるという事を知っておく。

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