54 変化を生み出す3段階

54　変化を生み出す3段階

「社会的責任は、慈善事業的な発想からマーケティングの一環と捉える必要がある。社会的コーズを実現して変化を生み出すことで、人々の精神を揺さぶるマーケティングの推進が可能である」

社会的責任マーケティングで最も危険なのが、顧客が「製品とコーズとの間に疑問を持ち、その企業が利益を追求している」との疑惑持たれた場合。
だからこそ、社会的責任マーケティングを推進する場合、コーズは慎重に選ぶ必要がある。コーズが企業のあり方と密接に関係していなければならないからである。
そのために企業の存在理由を深く考察しよう。
「企業の存在理由とは、企業のミッションである」
つまり企業は社会やコミュニティ、個人がもつニーズを満たすべく存在している。ただし、1企業があらゆるニーズに応えるのはできない。そこで特定のニーズに焦点を絞るべきである。
この特定のニーズに対応するということが企業のミッションと同値である。企業のミッションがあるからこそ企業が存在する。それが企業の存在理由となる。

ここでマーケティング3.0における3iモデルを思い出したい（→11）
3iでは、ブランド・アイデンティティ、ブランド・イメージに加え、ブランド・インテグリティを重視した。そもそもマーケティングは3.0ではブランド・インテグリティの達成がカギを握る。そしてその原動力が、企業のミッションを出発点とした社会的コーズを経て向かう社会的責任マーケティングに他ならない。
社会的責任マーケティングを正しく推進する事で、企業は人々の信頼を勝ち取れる。社会的コーズに従い、人々との協創を促し、文化的問題の解消を目指し、ひいては人々の精神を揺さぶるマーケティングを実現する。これらを通じてソフトパワー（→10）が手に入る。

これは企業の魅力を増大させ、人々の行動を呼び起こさせる。こうした企業としてのかつどうに賛同する人がふえれば、社会はよりよい方向に進んでいく。
コトラーはこれを「マーケティングにおける社会的課題への取り組みの3段階」と呼ぶ。
人々の行動変革を促し、社会の利得を向上させるマーケティングは、現代の新しい潮流であろう。

Read More

53 ボトム・オブ・ピラミッド

53　ボトム・オブ・ピラミッド
「SBEの対象のひとつに貧困の撲滅がある。
ミシガン大学のC・K・プラハラードは貧困層を新たな市場と捉え、ここに焦点を合わせた製品やサービスの開発を促している」
世界の富の配分は次のとおり

　　　　購買力平価　　　　　　　　人口

第1層　2万ドル以上　　　　　　7500万人〜1億人
第2〜3層　1500〜2万ドル未満　　15億〜17億5000万人

第4層　　1500ドル　　　　　
第5層　　1500ドル未満　　　　　4と5をあわせて40億人

第1層は年収2万ドル以上の人たち。
その一方、経済ピラミッドの底辺は、年収1500ドル以下で、その数は40億人にのぼる。

プラハラードはこの底辺にいる「1日2ドル未満で生活している40億人の人々」の事を、ボトム・オブ・ピラミッド（BOP）と呼ぶ。

企業は今後、投資力をBOPに向ける事が企業の利益に貢献するとする。

つまりBOPこそがネクスト・マーケットだとしている。 必要な情報がないだけで、お金は持っている。ここに適切な製品やサービスを提供すれば、貧困撲滅という社会的責任マーケティングを実現でき、さらに企業利益にも貢献できるのである。

BOPで受け入れられる製品を作れば、その後信頼を得るはず。そこからピラミッドを逆流することも可能であろう。そうすれば企業努力を怠り、低付加価値で高額な商品は駆逐されるはず。

日本市場が中国製品の大量進出でうけたインパクトに通じるものがある。

いずれにしても、BOPへの進出のいかんに関わらず、飛躍的にコスト・パフォーマンスが向上した製品の出現を前提にした企業努力をすべきという事である。

Read More

52 ソーシャル・ビジネス・エンタープライズ

52　ソーシャル・ビジネス・エンタープライズ

「社会的責任マーケティングの6番目に位置する社会的責任に基づく事業の実践の典型」
→51で触れた、ソーシャル・ビジネス・エンタープライズ（SBE）は、「社会的目的が企業の最も重要な事業目的とされていて、その企業の意思決定に明確に反映」されており、同時に利益も上げる企業を指す。

SBEで最も有名なんのが、06年にノーベル平和賞を受賞したムハマド・ユヌスが社会的貧困の終焉を社会的コーズとして起業したグラミン銀行であろう。

バングラデシュで企業された同行は、マイクロ・クレジットという事業で貧困層を経済的に自立させると共に企業としても利益を上げている。

マイクロ・クレジットとは少額の資金を貧困層に無担保で貸し出す制度であり、このお金を元手にした貧しい人々が事業を行う。

借り手はそこからえた収益で融資の返済をしつつ、経済的な自立に道筋をつける。

グラミン銀行では、お金を貸し出す際、グループ単位での融資という手法をとった。

個人がローンを組む際には、グループ全体の同意が必要で、仲間意識が生まれることとなる。これにより返済義務の意識も高まり、個人に問題が生じた際もグループ全体で解決に向かうようになる。

この方法によってグラミン銀行は高い収益を手にしており、また貧困層が経済的に自立する事を支援している。 貧困の撲滅に限らず、様々な社会的コーズを事業目的としたSBEが誕生しており、事業を行なっているのである。

Read More

51 ソーシャル・マーケティング

51　ソーシャル・マーケティング

「公衆衛生や治安、環境、公共福祉の改善などについて行動改革を促し、社会的利得の向上を目指すもの」

公衆衛生や治安、環境、公共福祉の改善などについて行動改革を促すマーケティングで、「社会文化的変化を生み出すマーケティング」（コトラー）である。

営利企業の目的は会社の利益が最優先されるが、ソーシャル・マーケティングでは「第一の目的は個人的、もしくは社会的利得」を目指すとされる。

これが達成されると「社会的・文化的変化」が起きる。 　ソーシャル・マーケティングの対象は例えば乳がんや前立腺がん、禁煙、HIVなど多岐に渡る。また大気汚染や地球温暖化、野生動物保護というようなテーマもある。
→53で論じる貧困問題の解決も、ソーシャル・マーケティングの重要なテーマである。

コトラー曰く、企業が従来行って来た寄付活動は、社会的責任マーケティングの4番目に位置するフィランソロピーとして分類されている。5番目の地域ボランティアは従業員のボランティアへの参加を促して行うマーケティング手法である。

社会的責任マーケティングの6番めの社会的責任に基づく事業の実践は、ソーシャル・マーケティングの発展型である。企業が実践する事業そのものが、社会的コーズに従ったものとなる。

その究極の形が、社会的コーズにしたがって設立された会社であろう。 このような形態の企業をソーシャル・ビジネス・エンタープライズ（→52）と呼び、そうした企業を立ち上げる人のことを社会起業家と呼ぶ。

Read More

50 コーズ・リレーテッド・マーケティング

50　コーズ・リレーテッド・マーケティング

「コーズ・プロモーションは、社会的コーズに対する人々の関心を高めることが目的。コーズ・リレーテッド・マーケティングは特定の製品のセールスとコーズとを結びつけたマーケティング」

コーズ・プロモーションは、自らの社会的コーズに対して人々の注意を向けさせるための行動。

コーズ・リレーテッド・マーケティングは、特定の商品の売上のうちの何％かを自らの社会的コーズの為に投入する活動。代表例は1980年代初頭の自由の女神像修復キャンペーンで、アメックスが行ったもの。カード1回の利用ごとに1ペニー、新規のカード発行ごとに1ドルを寄付するというもので、同社からは170万ドルが支払われた。ちなみに利用件数は30％アップ。新規カード発行数は15％アップした。

コーズ・リレーテッド・マーケティングの最近の事例ではU2のボノらが主体となったレッド・キャンペーン・プロジェクト。賛同企業がレッドのラベルを貼り、それに対してライセンス料を取るというもの。収入は世界基金に提供されて、貧困者支援に回された。

Read More

49 社会的責任マーケティング

49　社会的責任マーケティング

「企業が社会的コーズ（大義、主張）を明らかにし、それを実現するために社会的な取り組みを行うこと」

社会的な取り組みとは「社会的コーズへの取り組みを支援し、社会的責任を果たすために企業が行う主要活動」のこと。

社会的コーズとは大義や主張→08 社会をもっと良くする、もっと住みやすくするためのその企業の主張が社会的コーズである。

この社会的コーズに従い、社会的な取り組みを行い、利益も得るのが社会的責任マーケティングである。それは次の6つの種類があるとコトラー

1　コーズ・プロモーション
2　コーズ・リレーテッド・マーケティング
3　ソーシャル・マーケティング
4　コーポレート・フィランソロピー
5　地域ボランティア
6　社会的責任に基づく事業の実践 社会的責任マーケティングでは公的組織が対象とする社会的コーズと利益は両立するのかという問題がある。コトラーは可能だという。

→08でも論じたとおり、社会的責任を果たす企業は、高い評価を得られる。

エシカル消費という言葉があり、これは少々高いものでも社会貢献型の製品を好むという消費スタイルのことを指す。

マクドナルドでは難病の子供とその家族を支援する「ドナルド・マクドナルド・ハウス」を推進中である。 コトラー「社会的コーズは、成長や差別化を生み出す機会」だと述べている。つまり、社会的責任マーケティングは慈善事業ではなく、成長と差別化を生み出す源泉であるのだ。

1）社会的主張に対し、意識と関心を高める事を指す。例えば地球温暖化の抑制に対する意識を高める企業活動など
2）製品の売上を通じてなされる社会貢献を指す。地球温暖化防止の場合でも売上の何％かを該当する活動に寄付する場合などはこちらに分類
3）行動改革キャンペーンの支援に焦点を当てたもの。地球温暖化防止のため、CO2を抑制しようと促す活動に焦点を当てた場合はこちら
4）最も伝統的な取り組みで、コーズに対する直接的な寄付活動
5）従業員が地域ボランティアに時間を割くことを企業が支援すること
6）コーズを支援するための自主的な事業活動と投資を指す

Read More

48 ホリスティック・マーケティング

48　ホリスティック・マーケティング

「リレーションシップ・マーケティング、統合型マーケティング、インターナル・マーケティング、社会的責任マーケティングを統一的に推進するもの」

コトラー「マーケティングのプログラム、プロセス、活動それぞれの幅と相互依存を認識した上で、マーケティングのプログラム、プロセス、活動を開発し設計して実行すること」をホリスティック・マーケティングと定義した。

その上でホリスティック・マーケティングを構成する要素を4つに分類

1　リレーションシップ・マーケティング
2　統合型マーケティング
3　インターナル・マーケティング
4　社会的責任マーケティング
1）は→39で説明した。
2）は→33で説明
3）は→27で説明。
最後の4）を理解することで、ホリスティック・マーケティングは完結する。

そもそも社会的責任（CSR）は企業が地域社会をより良くするために深く関与する事である。

一般的に企業の社会的責任とマーケティングとは別物と考えられてきたが、マーケティング3.0の3iモデル→11では、企業は人の精神を揺さぶるマーケティングが不可欠とされており、これを具体化するのが社会的責任マーケティングである。

Read More

パート5 社会的責任マーケティングの時代

パート5 社会的責任マーケティングの時代

「マーケティング3.0に必須の3iモデルでは、ブランド・インテグリティ（約束を守る態度、信頼性）が欠かせなかった。その実現形態として、社会的責任マーケティングというものが重視される。最終節はマーケティング3.0を推進する上でのカギとなる社会的責任マーケティングについて見てみたい」

Read More

コラム4 購買行動プロセス

コラム4
購買行動プロセス

消費者の購買行動をモデル化したものとしてAIDMAというものがある。
これは
1　Attention（注意）
2　Interest（興味）
3　Desire（欲求）
4　Memory（記憶）
5　Action（行動） の頭文字を取ったもの。

またここからMemoryを省いたAIDAというモデルもある。
これは企業は、広告活動によって注意や興味を引き起こし、欲求を刺激して商品を記憶させる。その記憶が持続する間に、さらに注意や興味を引き起こし欲求を増大化させて購買行動に向かわせるというもの。

しかしインターネットが普及した結果、AIDMAに代わり、→44で説明したAISASが提唱されるようになる。
AIDMAもAISASも5ステップで消費行動を捉えるが、冒頭の2ステップ以降の3つのステップが異なるのは説明のとおり。 そしてこれは→44のサーチ・エコノミーと深く関わっている。

なお、コトラーは購買決定プロセスの5段階モデルとして
1　問題認識、
2　情報検索、
3　代替製品の評価、
4　購買決定、　
5　購買後の行動、を挙げている。
AISASでは、AIが1、Sが2と3、Aが4で、Sが5に対応している。

Read More

47 ニューロ・マーケティング

47　ニューロ・マーケティング

「脳研究の成果をマーケティング活動に活かす手法のこと」
近年、経済学では他の領域の研究成果を活用する動きが活発である。例えば心理学の研究成果を利用して、従来の経済理論では矛盾（アノマリー）と言われていた現象を説明する行動経済学もそのひとつ。

また脳研究の成果を経済学に活かそうという動きも活発。神経経済学（ニューロ・エコノミクス）と呼ばれるもので、人が特定の経済行動を取るときの脳の活性パターンをfMRIを用いて解明しようとするアプローチ。

この研究結果をマーケティングに活かしたのがニューロ・マーケティングである。

この研究を行っているマーティン・リンストロームによると「強烈なブランドに関する画像を見た際の脳の働きは、宗教画を見たときのものと同様のパターンを示していたと。つまり強いブランドと宗教的な偶像やシンボルは被験者の脳の反応と明確な違いを見いだせなかった」としている。

この領域はまだ研究がスタートしたばかりだが、最先端のマーケティングはここまで進んでいるのである。

Read More

46 行動ターゲティング広告

46　行動ターゲティング広告

「ブラウザの閲覧履歴から利用者の嗜好や興味を分析してそれに応じた広告を提供する手法」

ウェブブラウザに記録された閲覧履歴を参照し、利用者の行動や嗜好を分析。その情報を元に広告を提供する手法。 利用者があるサイトを訪れた場合、IDを割り振る。これはクッキーという技術を用いて実行される。クッキーを使うことで、ユーザーの認識やセッション管理が行われる。

割り振られたIDに基づき、行動が記録され、興味あるジャンルが特定される。 次回そのウェブページを訪れた際、そのログにしたがって広告が掲載される。企業にとっては広告のロスが少なくて済むため、メリットが大きい。

複数のウエブサイトが協定を結び、ログを共有して広告を表示する連携のことをアド・ネットワークと呼ぶ 行動ターゲッティング広告は、ウェブブラウザと利用者が紐付けされていないため、個人が特定されないということが言われている。そのため、プライバシーの侵害には当たらないとされる。もちろんそうではないと思う人も多い。グレーな領域の広告手法である事は理解しておきたい。

Read More

45 ソーシャル・メディア

45　ソーシャル・メディア

「ネット上で交流して意見や見解を共有するメディア」
mixiやFaceBookがソーシャル・メディアの代表例。人と人とが交流するサービスを指す。 ソーシャルとは「社会的な」という意味のほか、「友人と共有する（Shared with friends)」という意味もある。もちろんソーシャル・メディアのソーシャルは後者。

マーケティング活動でソーシャル・メディアが注目しているのはそのクチコミ効果。特にコミュニティとの関わりを重視するマーケティング3.0では、各種コミュニティに関わり、あるいは自らがコミュニティの中心的役割を担って自社の評判の伝播に積極的に関わろうとする。これをバズ・マーケティングと呼ぶ。

オンライン・コミュニティを対象としたバズ・マーケティングの事をバイラル・マーケティングと呼ぶ。評判がウィルスのように（＝バイラル・viral）広がるからである。

セス・ゴーディン「顧客間のネットワークに火をつけて、あとは邪魔せずに顧客同士で話をさせる」事をバイラル・マーケティングと呼んだ。

その上で、
1　伝播する価値の創造、
2　コミュニティやネットワークの特定、
3　アイディアの露出と情報伝播力を持つ人々（インフルエンシャー）へのメッセージ、
4　情報伝播力を持つ人々に伝播を促すツールを提供、という4つの段階を踏むのがバイラル・マーケティングには欠かせないと指摘している。

Read More

44 サーチエンジン・マーケティング

44　サーチエンジン・マーケティング

「SEMと呼ばれ、検索結果に対して自社や商品サイトを上位に表示させる手法」

近年の消費者行動をモデル化したものとして秋山隆平、杉山恒太郎提唱の「AISAS」がある。
まず広告で注意を喚起され、興味を持ち、インターネットで検索して情報を確認。その後実際に購買などの行動を起こし、製品の使用感といった情報を共有する。

すなわち
1　Attention（注意）
2　Interest（興味）
3　Search（検索）
4　Action（行動）
5　Share（共有）

AISASが示すとおり検索は非常に重要な影響を及ぼしており、サーチ・エコノミー（検索経済）という言葉も生まれている。

検索結果が重要で、なるべく上位に現れる事が重要となる。サーチエンジンの利用者の98％が、検索結果の上位30項目ほどしか見ていないともいわれるため。そこでサーチエンジンを利用して検索結果の上位に来るようなマーケティングをサーチエンジン・マーケティングやSEMと呼ぶ。

SEMには検索連動型広告と呼ばれるものがあり、これはリスティング広告とも呼ばれ、検索結果画面に検索結果とはべつの検索キーワードに関連する広告を表示させるというもの。

もうひとつはサーチエンジン・オプティマイゼーションと呼ばれるものでSOEとも呼ばれる。これは利用者が検索しそうなキーワードを適切にページに埋め込んだり、バックリンクの数を充実させたりして自社サイトを検索エンジンの上位に来るようにするというもの。

Read More

43 ネット化するマスコミ4媒体

43　ネット化するマスコミ4媒体

「新聞・雑誌・ラジオ・テレビのマスコミ4媒体がインターネットに接近している」

1　新聞 デジタル化が進展中。
2　雑誌 デジタル配信が進みつつあり、MAGASTOREやビューンなどがサービスを継続中
3　ラジオ サイマルラジオであるradikoが話題に。
4　テレビ ネットワーク機能を持つTVの登場により、ネットワーク経由でのテレビ配信が現実のものに。ビデオ・オン・デマンド（VOD）も可能に。

Read More

42 インターネット広告

42　インターネット広告
「日本でのインターネット広告費は、2010年の実績で7747億円。総広告費の13.3％を占めている」

新聞・雑誌・ラジオ・テレビのマスコミ4媒体、いわゆるマス4が苦戦する中、インターネット広告費は04年にラジオを抜き、06年には雑誌も抜いた。09年には新聞をも抜いており今最も元気のいい広告となっている。

Read More

41 ダイレクト・マーケティング

41　ダイレクト・マーケティング
「仲介業者を通さず、ダイレクトに顧客にアクセスする手法」

ダイレクト・マーケティングとは企業と顧客との直接取引である。

ダイレクト・マーケティングの代表的手法は3つある

1　カタログ販売
2　テレビ・ショッピング
3　インターネット通販

ダイレクト・マーケティングには基本となる手順がある。
1　見込客を特定
2　媒体を通じて商品を告知
3　正規顧客として取り込む
4　顧客と長期的関係（リレーションシップ）を構築する

この中でも特に重要なのが顧客との関係を維持であり、そのために、データベース・マーケティングによるリレーションシップ・マーケティング→39を展開して、顧客とのワン・トウ・ワンの関係を築くように心がける。

顧客開拓の手法として取られるアウトバウンドは、コールセンターから顧客に電話をかけて商品の購入を促す活動で、効果的に行えば新規顧客の獲得や、顧客離れを防ぐと言われている。

Read More

40 ノンカスタマー（非顧客）とは

40　ノンカスタマー（非顧客）とは
「細分化が進み、飽和気味の市場では既存顧客ではないノンカスタマーが重視されている」

ドラッカー「30％の市場シェアであれば巨人である。しかし、それでも70％は自社のものを買ってくれていない。我々はその70％について何も知らない」

この70％はノンカスタマーを指す。そしてドラッカーは「かれらノンカスタマーこそ、来るべき変化を知らせてくれる重要な情報源である」としている。

そもそもマーケティングは、ニーズを分析してセグメンテーションを実行する（→12）という手順を踏む。つまり、特定されたニーズに対して思考を実施すると、必然的にそれ以外のニーズは切り捨てられる。ここがノンカスタマー層となる。

　市場細分化が進むと、切り捨てられる顧客が増え、市場は断片化が進行し、あっという間に飽和してしまう。こうなるとセグメンテーション以外のマーケティング手法が必要となる。じつはそれが→20で論じたラテラル・マーケティングである。ノンカスタマーを開発するための手法なのである。

チャン・キムとレネ・モボルニュが提唱した「ブルー・オーシャン戦略」もノンカスタマーに注目するマーケティング、またはマネージメント手法である。
この二人は、ノンカスタマーを1　消極的な買い手、2　利用しないと決めた買い手、3　市場から距離を置く買い手、の3段階に分類した。
その上で、だいたい産業は他の戦略グループにノンカスタマーがどのような価値を見いだしているのかを分析。その分析結果を以て、その価値を自社製品に付加したり、余分な価値を除去して価格を押さえたりして新しい価値を市場に提供する。

つまりノンカスタマーが代替品や、代替産業にどのような価値を見いだしているのかを考えるのが重要だという事。

Read More

39 リレーションシップ・マーケティング

39　リレーションシップ・マーケティング
「顧客との長期的な関わりから利益を得ることを目的とする。また顧客との関わりを重視する経営手法をカスタマー・リレーションシップ・マネージメント（CRM）と呼ぶ」

成熟した市場では新規顧客の獲得は困難。既存顧客の維持は、新規顧客の維持費用の20％でOKと言われる。また、顧客維持率が5％上昇すると、利益が25％〜125％もアップすると言われる。
そこで顧客生涯価値に着目し、既存の顧客との長期間の関わりで利益を得ようとする、リレーションシップ・マーケティングが注目されている。
顧客生涯価値とは、年間購読量と顧客期間をかけ合わせて求められる。この概念を拡大したのが、カスタマー・エクイティである。これはその企業の顧客の生涯価値の総計を示す。

顧客生涯価値やカスタマー・エクイティを重視するリレーションシップ・マーケティングでは、顧客満足度をきっかけとした顧客ロイヤリティの向上と顧客シェアの拡大を狙う。
顧客ロイヤリティは→27

顧客シェアは、市場シェアとは違うもの。ある顧客が購入するあるジャンルの製品のうち、自社製品が占める割合である。
従来のマーケティングは市場シェアの拡大が重視されたが、現代のマーケティングでは、顧客ロイヤリティと顧客シェアの拡大が重視される。

Read More

38 経験価値マーケティング

38　経験価値マーケティング
「顧客が実際に利用することで感じる価値を経験価値と呼ぶ」

コーヒーに価格の変動があるのは、それぞれを体験する場所に差異があるから。日用品にも、経験価値を見直す事で、付加価値を高められるということ。

経験価値マーケティングで重視されるのがタッチポイントである。その中でも従業員と、顧客との接点が重視される。この接触の瞬間を真実の瞬間と呼ぶ。これはスカンジナビア航空のヤン・カールソン社長によって世界に広められた。

飛行機の利用者と従業員との接点は5000万回。この機会を大事にしたことで顧客ロイヤリティが高められた。

Read More

37 セールス・プロモーションとは

37　セールス・プロモーションとは
「広告・PR・人的販売に含まれない、その他の販売促進のための活動をセールス・プロモーション（SP）という」

統合型マーケティング・コミュニケーションの主たるコミュニケーション手法は6つある（→33）
この中で販売促進、すなわちセールス・プロモーション（SP）は以下のような者が含まれている。
電車内の中吊りやポスターを指す交通広告、街頭に掲示される屋外広告。また折り込みチラシや電話帳の広告、ダイレクト・メール、フリーペーパー、POP広告なども挙げられる。

キャンペーンや懸賞などで訴求するインセンティブもSPの常套手段。
SPは有効だが、連発させすぎると、ブランド・イメージを傷つけてしまう可能性があるという事を知っておく。

Read More

36 セールス・フォース

36　セールス・フォース
「販売部隊のことで、組織的販売も不可欠」

人的販売では、セールスパーソンの育成が必要で効率的なセールス・フォース（販売部隊）の構築が不可欠。

セールスパーソンの訓練の中でコンピテンシー・マネージメントは有力な方法の一つ。
コンピテンシーとは、その人の特性をさす。適正を見極めて、マネージメントしなければならない。

セールス・レップ（営業職）では「インパクトと影響力」「達成重視」などが重視される

優秀なセールスパーソンほど信用を築くべく努力しており、服装や言葉遣い、雰囲気などに気を使っている。

「達成重視」とは、チャレンジングでありつつ達成可能な目標設定ができる能力を示す。目標を達成するための時間管理などに優れているという特徴がある。

個々のスキルアップはもちろん、集団としての組織的販売（チーム・セリング）の実行も重要である。
この際、ハーマンモデルというものを知っておきたい。これは脳内がどのような思考活動で支配されるのかをモデル化したもの。
これは脳内の思考活動を
1　理性的な自分
2　防衛的な自分
3　感覚的な自分
4　実験的な自分
の4つに分けるというもの。大抵の人は偏りが見られる。そこで成果をあげるために、編成したチームに、能力の偏りを補完し合える人材を配するといい。

ハーマンモデル

大脳→理性的な自分（論理的、分析的、事実重視、数量的）→左脳→防衛的な自分（統一だった、順序だった、計画的な、詳細な）→辺縁系→感覚的な自分（対人的、感覚的、審美的、感情的）→右脳→実験的な自分（全体的、直感的、統合的、合成的）

Read More

35 パブリック・リレーションズとは

35　パブリック・リレーションズとは
「いわゆるPR活動。利害関係者と良好な関係を築きつつ、好意的な評判を醸成し、企業イメージを高める活動を指す」

パブリック・リレーションズとはいわゆる広報活動の事で、顧客、従業員、株主、マスコミ、といった関係者との関係を良好に維持する事を指す

PRの具体的活動は、プレス対策が一般的。
プレスリリースは、プレスとの継続的な関係維持のために欠かせない。プレス対策が成功すれば、パブリシティとしてテレビや新聞などに無料で自社情報が掲載される可能性が高くなる。そのため、パブリシティのメリットは大きい。

ポジショニング（→19）という方法論を考えれば、広告よりもPRに軸足を移すべきであるという考えが広がるのは必然的な流れであろう。

ライズ「PRには信頼性があるが、広告にはない（中略）PRはマーケティング活動を先導し、方向づけている」
なぜならば、プレスリリースはマスメディアの目を通り価値を評価されており、情報の信ぴょう性が高まるからである。
ネットでクチコミが評価されるのと同様の理由である。

情報が氾濫する中、メディアによる情報とクチコミとが重要な情報源となる。

PRの種類

出版（Publication)広報誌、年次報告書など
イベント（Event）展示会、記者会見、スポーツイベントなど
ニュース（News）企業活動、製品に関するニュース
地域共同体事業（Community Activity）地域事業に対する貢献
アイデンティティ・メディア（Identity Media）名刺、レターヘッド、FAX用紙など
ロビー活動（Lobbying）政治への働きかけ
社会的責任業務（Social Responsibility）社会的責任の遂行

Read More

34 広告戦略とは

34　広告戦略とは
「企業が自らの名前を明示してアイディアやサービス、商品などを有料で告知すること」を広告という

広告活動のプロセスは以下のとおり。

1　広告目的を明確にする
2　メッセージを明確にする
3　メッセージを表現する（クリエイティブ）
4　メディアを選択する（メディア・ミックス）
5　広告を実行し実行した広告を評価する

1）には3つの種類がある。
→1「認知のための広告」
→2「他ブランドの比較によって自社製品の優位性を説得するための広告」
→3「繰り返し指名してもらうための想起のための広告」

1）の目的が明確になると、2）の方向性も決まってくる。説得したいのに、製品名だけを連呼しても仕方ない。

メッセージが決まれば、3）の段階。すなわち広告に落とし込む作業になる。これをクリエイティブと呼ぶ。

4）のメディアの選択は、ターゲットに対して効率的にアクセスできるものを選ばなければならない。メディアを選び、組み合わせる場合、メディア・ミックスと呼ばれる。
マスコミ4媒体に加え、インターネットやプロモーション・メディアなどが挙げられる。

最近では新媒体を考案するメディア・プランニングや、既存の媒体で商品に応じた利用方法を模索するメディア・クリエイティブが重視されてきている。
これらの結果として広告活動を実行し、それを評価する。

Read More

33 統合型マーケティング・コミュニケーション

33　統合型マーケティング・コミュニケーション
「多様なチャンネルで顧客とコミュニケーションを取る企業が、それらを適切に組み合わせてコミュニケーションの効果を最大化するのが統合型マーケティング・コミュニケーションである」

4Pの最後の要素であるプロモーションは、4Cではコミュニケーションに位置する（→22）

近年、企業と顧客のコミュニケーションには統合型マーケティング・コミュニケーション（IMC）が不可欠であると考えられている。

IMCの対象となるコミュニケーション手法の柱としては次の6つがある

1　広告
2　パブリック・リレーションズ（PR）
3　人的販売
4　販売促進（SP/セールス・プロモーション）
5　イベントと経験
6　ダイレクト・マーケティング

IMCは、これら6つの手法に限らず、あらゆるコミュニケーション活動に注意を払っている。名刺や便箋、FAXの送り状に到るまで、全てを統一的イメージでまとめ、コントロールする。IMCでは、これら企業と顧客との接点をタッチポイントやコンタクトポイントと呼ぶ。
そしてあらゆるタッチポイントを、統一されたデザインとメッセージにすることで、マーケティング・コミュニケーション・ミックスする事を狙う。

Read More

パート4 マーケティング・コミュニケーションの展開

パート4
マーケティング・コミュニケーションの展開
「4Pの最後に位置するプロモーションは、製品を顧客に伝達するあらゆるコミュニケーション活動である。ここで重要なのが、イメージやメッセージを統一させるという点。最新技術を駆使したマーケティングも不可欠である」

Read More

コラム 3 垂直的マーケティング・システム

コラム 3 垂直的マーケティング・システム

サプライ・チェーンの統合。
→32のサプライ・チェーンとは複数の企業の連携が不可欠。そうした企業の連携がサプライ・チェーン・マネージメントの中核である。
流通チャンネルの効率化のため、サプライ・チェーンの川上もしくは、川下に統合する動きがある。それが垂直的マーケティング・システム（VMS）である。
VMSでは、流通チャンネルの有力企業が影響力を発揮することで、統合されたシステムとして機能する。

1　企業型VMS
「一つの資本が全流通チャンネルを所有。アパレルに多い」
2　管理型VMS
「影響力の強いメンバーが他のメンバーをコントロール。コンビニに多い」
3　契約型VMS
「独立したメンバーが契約で結びつく。フランチャイズ・チェーンに多い」

Read More

32 サプライ・チェーン

32　サプライ・チェーン
「製品を供給するまでの一連の流れ。これを最適化する手法をサプライ・チェーン・マネージメントと呼ぶ」

商品や商品に関わる情報、資金などを流通させるものが流通チャンネルである。またこれらが相互依存する集団をマーケティング・チャンネルとも呼ぶ。

製品を組み立てるためには、原材料や部品が必要となる。マーケティング・チャンネルに対し、原材料までを含めたより長い経路のことを、サプライ・チェーンと呼ぶ。

顧客がほしい時に製品を供給できる一方、在庫を減らしたいというのが企業の本質的な考え方。
つまり顧客価値の最大化と、経営効率の最大化を同時に実現させるために、質の高いサプライ・チェーンの構築が必要となる。
そのため、サプライ・チェーン・マネージメント（SCM）が注目され始める。

→13で触れたバリュー・チェーンに関しては、価値が企業の内部での連鎖で構築されていくという事を示したモデルだった。これが企業内でとじているのに対しサプライ・チェーンは、原材料の供給先から製造元、販売店までを網羅している。

サプライ・チェーンはグローバル化しており、発注は国際的な流れを経て3PL（Third Party Logistics）によって配送される。

Read More

31 製品ミックスによる価格戦略とは

31　製品ミックスによる価格戦略とは
「ある製品がミックスされた企業の製品の一部を占める場合、その製品群の利益を最大化すべくその製品の価格を戦略的に設定する手法」

製品ミックスとは製品ラインの組み合わせのこと。
製品ラインとは、同一のカテゴリーに属する製品の集合のこと。この製品ラインを構成する個々の製品を製品アイテムとする。

製品ラインと製品アイテムの幅と奥行によって製品ミックスが決まる。

1　製品ラインによる価格設定
初級者から上級者向けにいくつかの製品がラインナップされている場合、段階的に価格を設定する方法

2　関連製品価格設定
製品に関する製品、つまりオプションやアクセサリの価格設定。主製品を簡素化してオプションで機能を付加していける

3　バンドル価格設定
主製品と関連製品とを抱き合わせさせて売る手法。

4　キャプティブ製品の価格設定
　キャプティブ製品とは、主製品に対する消耗品の事。よく知られているものでは、プリンターとインクやコピー機とトナーというものがある。また携帯電話に対する通話料の関係もそう。

Read More

30 価格戦略

「価格戦略では6つのステップを踏む事となる」

コトラー「価格は収益を生み出す唯一のマーケティング・ミックス要素である」

1　価格設定目的の明確化
2　需要の判断
3　コストの評価
4　競合他社のコストや価格、オファーの分析
5　価格設定方法の選択
6　最終価格の選択

1）　生き残りをかけているのか、継続的な収益を求めているのか、など
2）に関しては、需要に加え、価格弾力性も考慮。価格弾力性とは価格の高低で需要がどの程度左右されるのかを示すもの。価格が上がったとしても需要が低下しないのが非弾力的需要、その逆を弾力的需要と呼ぶ。

3）　製品を出す際のコストの評価はしっかりしたい
4）　オファーとは、競合他社の製品が持つ顧客への価値提案である。競合製品が価値提案を持たない製品を持つのであれば、高価格を提示できる可能性がある。
5）価格設定方法は、コストにマージンを乗せたマークアップ価格設定という古典的手法から、現在の主流派となっている顧客の知覚価値からの価格設定方法である知覚価値価格設定などを含めて6つの手法がある。

6）これらを考慮して最終的な価格を設定する。

価格設定方法
1　マークアップ価格設定
製品のコストにマージンを乗せる手法。一般的に利益率を10％、20％と設定して、コストから価格を設定する

2　ターゲットリターン価格設定
目標とする投資収益率（ROI）を元にした価格設定法
ターゲットリターン価格＝単位コスト＋（期待収益×投下資本）/販売台数

3　知覚価値価格設定
顧客がその製品にいくら払いたいのかをリサーチし、価格を決定する方法。その価格に合わせてコストを削減していく。

4　バリュー価格設定
コスト・パフォーマンスの高い価格設定を意識的に行い、顧客ロイヤリティを高める手法。

5　現行レート価格設定
競合他社の価格を参考にして、より競争的な価格設定を実行する手法。泥沼の叩き合いになる可能性あり

6　オークション型価格設定
オークションによって価格を設定する方法。ネットオークションでおなじみ

Read More

29 ブランドエクイティ戦略

「ブランド・エクイティは、ブランドの名前やシンボルと結びついた資産と負債を総合したもの」

デービッド・アーカー「ブランド・エクイティとは、ブランドの名前やシンボルと結びついた資産と負債の総合」

1　ブランド・ロイヤリティ
ブランドへの忠誠心。ブランド・エクイティの中核をなす。

2　ブランド認知
あるブランドが、特定のカテゴリーに属している事を顧客が認識出来るという事。
「☓☓と言えば〇〇」と思われるのが望ましい。

3　知覚品質
その製品の基本的な機能はもちろん、そのブランドの持つイメージなどの「無形のフィーリングの全体」を指す。

4　ブランド連想
そのブランドに結びつくあらゆる記憶のこと。知識や感情、イメージの全て

5　他の所有権のあるブランド資産
商標や特許など、法的に所有権を認められた資産

これら5つの資産価値を高めるのがブランド・エクイティを向上させることになる。
そのために、企業はブランド・アイデンティティを明確にし、その構築と浸透に努めたい。

そのために1　製品、2　組織、3　人、4　シンボルの視点からブランドを見つめ直し、評価する。その後ブランド・アイデンティティを構築して浸透を狙う。

Read More

28 ブランド戦略

「ブランドは、名称や言葉、記号、シンボルなどの組み合わせで実現される。消費者の知覚と思い込みによって形成されるものである」

中核製品、製品の形態、付随的機能という3つのレベルからなる（→25）製品のうち、重要な地位を占めるのがブランドとなる。

1　識別機能
ブランドは他社製品との識別に用いられる。名称や言葉、記号やデザインなど。
2　保証機能
その企業の製品が一定の価値を持つものと保証する機能。買い手にしてみれば、価値を予想できるという利点があるが、その期待に応えられない場合、ブランド・イメージは傷つく。
3　想起機能
ブランド名から想起されるイメージの事をいう。

コトラー「ブランドは消費者のマインドの中に存在するもので、現実に即しながら、最終的には消費者の知覚と思い込みによって成り立つものである」

Read More

27 サービス・プロフィット・チェーンとは

「社内サービスが、顧客サービスに繋がり、顧客満足を産み出して、顧客ロイヤリティに結びつく。これをサービス・プロフィット・チェーンと呼ぶ」

→26で指摘したように、サービスの質を高めるには7Pに注目するのが大事になる。その7Pの中でも人に焦点を当てたのが「サービス・プロフィット・チェーン」である。

サービスのカギを握る人を活かすには、社内サービスの質すなわち、従業員向けサービスの質を高める必要があるとする立場。

製品を作る従業員の満足度が高まれば、顧客サービスの質も高まるはず。

サービス業には3つのマーケティング・タイプがあるとされる。
顧客むけのエクスターナル・マーケティング、従業員に対するインターナル・マーケティング、従業員と顧客とが接する際のインタラクティブ・マーケティングである。

サービス・プロフィット・チェーンでは当然のごとくインターナル・マーケティングが最初に重視されるべきという事になる。

Read More

26 サービスとは？

「無形性、不可分性、変動性、消滅性の4つの特徴があるのがサービス」

サービスは本質的に無形で、所有権をもたらさないものである。ただし、→25で述べているように、製品の一形態であり、機能価値と顧客価値とを持つ。

サービスには製品の大半を占める財（→03）とは異なる特徴がある。

コトラー「サービスは1　無形性、2　不可分性、3　変動性、4　消滅性を持つ」

サービスは購入していない人が手に取ることも、見る事もできないもの（無形性）。
提供者とサービスは切り離せない（不可分性）
提供者がどのようなサービスを行うのかで質が変化する（変動性）
サービスはすぐに消滅する（消滅性）

サービスの質を上げるには、7Pが重要となる。→21

例えば、大工さんに発注する場合、その事務所を確認したとしてそれが物的証拠になる。
また、仕事の進め方や人柄がプロセスや人となる。
4Pに加え、これら3つの要素が考慮されてサービスは形作られる。
サービスに納得すると、高い顧客ロイヤリティ→24を持つ。

Read More

25 製品の本質的意味

「製品はニーズやウォンツを満たすもの。製品には機能価値と顧客価値とがある。機能価値が顧客価値へと置き換わるように設計されるべきであろう」

「顧客価値の向上→顧客満足度の向上→顧客ロイヤリティの向上」→24　という流れの中で、最も大きな要素は製品のパワーである。
→03でも示したとおり、製品とは製造物はもちろん、財やサービス、経験、イベントなどの多様な形態を持つ。ただし常に持ち続けているのが、機能価値と顧客価値である。
機能価値には3つのレベル、顧客価値には5つのレベルがあり、これらが顧客のニーズやウォンツを満たすこととなる。

双方が共通して関わるのが、中核製品である。
製品の形態とは、ここに品質や特徴、デザイン、ブランド名、パッケージングなどを付加したもの。
ここにさらに、保証やアフターサービス、配達などの付加的機能を付けて製品が世に出る。

顧客は中核的なベネフィット（中核製品）で基本的な満足を得る（基本製品）
この中核製品が期待値どおりであれば、顧客の満足度は向上する（期待製品）
さらに期待値を上回った場合、これは膨張製品と呼ばれる。
さらに、将来的に提供できる価値を含む場合、潜在製品となる。

Read More

24 顧客ロイヤリティとは

「企業はブランドに対する忠誠心を指す。収益の柱となる存在」

顧客価値が高まると、顧客満足度も向上。その積み重ねが忠誠心となる。これを顧客ロイヤリティと呼ぶ。
W・アール・サッサー、ジェームス・L・ヘスケット「顧客ロイヤリティが5％向上するだけで、企業利益は25％から85％も増加する」と推定。

顧客ロイヤリティと顧客満足度は正の相関関係にある。

顧客ロイヤリティと顧客満足度をそれぞれ数値化し、セグメンテーション化してプロットすると、顧客の立ち位置がみえてくる。

顧客満足度と顧客ロイヤリティの双方が高い顧客はファンと位置づけられる。ファンの中でも極めて優良なファンが使徒・所有者となる。忠誠者は、顧客満足度が高い反面、ロイヤリティはそれほどでもない。

顧客満足度が低くてロイヤリティの高い顧客は傭兵とされる。顧客満足度、ロイヤリティの双方が低い顧客は敵対者になる可能性がある。敵対者は、その企業の製品やサービスに不満を持つ層である。

ネットでの情報発信の現実を考えれば、使徒・所有者はもちろん、敵対者のケアは怠れない。

Read More

23 顧客価値を分析する

「顧客にとって価値のあるものを指し、顧客の利益から顧客のコストを差し引いた物として計算する」

ここまで出てきた価値とは、顧客価値と等価である。
4Cモデルでは「製品＝顧客ソリューション」である。つまりニーズに対する対応能力の高いものが顧客にとっての価値の高いものであるという事になる。ただしそこで重視されるべきは価格である。値段が高すぎてもダメ。流通経路が未整備で手に入りにくくてもダメ。その製品（ソリューション）が存在するのだとの情報も必要である。
つまり4Cが総合的に満たされて初めて、顧客は製品に価値を認めるのである。
つまりMMとは、顧客価値を積み上げていく作業なのである。

顧客価値＝顧客利益（ベネフィット）ー顧客コスト

そこで顧客価値を高める方法として3つの方法がある。
1つ目が、顧客利益を高めること。2つ目が顧客コストの低減。3つ目が、顧客利益を高め、顧客コストを低減させる作業を同時に行うということ。

顧客利益とは、製品利益、サービス利益、人材（従業員）利益、イメージ利益を総合させたもの。
一方、顧客コストとは、獲得、使用、メンテナンス、所有、廃棄のそれぞれに関わるコストの総和である。

Read More

22 4Pから4Cへの遷移

「4Pが供給サイドの発想である一方、マーケティング2.0では4Pを顧客側から見た4Cが提唱された」

→01でのマーケティングの定義の一つとして「顧客にぴったりと合い、ひとりでに売れる工夫」（ドラッカー）があった。
一方、→21での4Pは、供給側の発想。
つまり、顧客にぴったりと合わせるためには、顧客の視点で4Pを見る必要がある。
顧客志向のマーケティング2.0では、4Pを4Cとして見る事を重視する。

1　製品→顧客ソリューション（Customer Solution)
2　価格→顧客コスト（Customer Cost）
3　流通チャンネル→利便性（Convenience)
4　プロモーション→コミュニケーション（Communication）

さらに一歩考えを進めると、顧客を全人的存在として捉えたマーケティングが必要となる。そこで出てくるのが、→11で出た3iモデル。
3iを上位概念として想定した上で、4Cを考える必要がある。そしてこれがマーケティング3.0時代のMMである。

Read More

パート3 マーケティング・ミックスの進展 21 マーケティング・ミックス

パート3
マーケティング・ミックスの進展
「設定したポジショニングを得るために、マーケティング・ミックスが重要。マーケティング・ミックスでは、製品、価格、流通チャネル、プロモーションの4Pが重要」

21　マーケティング・ミックス
「STPからマーケティング戦略を明らかにし、マーケティング戦術を構築する作業を指す」

オーソドックスなマーケティング・ミックス（MM）は4Pと呼ばれる。

1　製品（Product)
　テーマ3　製品には、機能、品質、ブランド、パッケージング、保証などが含まれる。これらを総合的にプランニングする。

2　価格（Price)
　対価を指す。本来は原価に利益を上乗せしてきた。現在は、顧客にとっての製品やサービスの価値を基準にした価格設定が一般的

3　流通チャンネル（Place）
　流通経路の事。単にチャンネルとも言われる。創造した価値が顧客に届くまでを「サプライ・チェーン（供給連鎖→32）とも呼ばれる。

4　プロモーション（Promotion）
　広告、パブリシティ、販売促進、などの総称。製品の存在を伝え、購買意欲を喚起させて、実際に購入させる活動のこと。

この4Pに加え、
5　物的証拠
6　プロセス
7　人
を加えることがある。サービス業ではこの観点が一般的（→26）

Read More

コラム2 ストーリー・マーケティング

事実には誰にでもアクセスが可能となった。その事実をいかに一つの文脈にし、相手にインパクトを与えられるのかがポイント。つまりストーリー構築能力が必要となる。

ストーリー・マーケティングの代表例として、BOSSの宇宙人ジョーンズが挙げられる。物語を構築することで、ブランドイメージを浸透させやすくしている。

単なる事実の提示ではなく、そこにどうストーリーを付加させるのかがポイント。

ダニエル・ピンクが提唱する6つのセンス
1　「機能」だけではなく「デザイン」
2　「議論」よりも「物語」
3　「個別」よりも「全体の調和」
4　「論理」ではなく「共感」
5　「まじめ」だけではなく「遊び心」
6　「モノ」よりも「生きがい」

Read More